世界で起きている価値観の変化! 「ヒップな生活革命」

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yumiko sakumaさんヒップな生活革命 (ideaink 〈アイデアインク〉)を読みました!

若者を中心に日本でもソーシャルセクターの活動が盛り上がっていたり、エシカル系のブランドが増えていたり、世界規模で起きている価値観の変化に焦点が当てられている非常に面白い本です!

 

・白人エリート主義の企業文化や、拝金主義のメインストリーム・カルチャーが主導してきたニューヨークで、そしてアメリカで、これまでの基準とは違う価値観で今、モノを作ったり、発信したりしている人たちの中には、金融危機が起きる前から続けているパイオニアもいれば、あの危機をきっかけに新しい生き方や方法論を探った人もいます。自分の信じる価値観を自身のブランドに投影するクリエイターもいれば、インディペンデントな作り手が自由にものづくりできるようにするツールを作っている人もいます。それぞれが自分のできるところから始め、自分の周りに小さなコミュニティを作っていますが、小さな島のように運営される大小のそれらが、ときには重なり合い、ときには呼応し合って、今、アメリカの文化の中で大きなうねりを形成しようとしています。

・この新しい文化の潮流は、自分たちが消費するものの本質を強く意識することから始まっています。口に入れたり、身に着けたりするものがどこで作られ、どこからやってきたのかを考えよう、社会的責任に重きを置く企業を支持しよう、「より大きいものをよりたくさん」という消費活動と決別しよう、お金さえ払えば誰でも手に入れることのできる高級ブランドのバッグよりも、自分がより強いつながりを感じるものを、たとえば同じコミュニティの一員がデザインし、地元の工場で、自分たちと同じ電車に乗って仕事に通う人が作る商品を使おう、という新しい価値基準の提案です。

・価値観は主流に与することなく自分のものを持っていますが、パンクやヒッピーといったかつてのカウンターカルチャーの旗手たちとの違いは、主流と共存しながら、自分の商売や表現を通じて自己の価値観を主張していること。パンクやヒッピーの価値観の一部を受け継ぎながら、テクノロジー革命の恩恵はしっかり受けつつ、手を動かして作られるものを評価する、そんな層です。

・アメリカのメインストリームの消費のあり方や消費者と社会との関わり合い方に変化が見えていると、数字を示して提示する本があります。マーケティング大手の「ヤング&ルビカム」のジョン・ガーズマと、マイケル・ダントニオというフリーライターが共同で執筆した『スペンド・シフト ― <希望>をもたらす消費 ―』(プレジデント社)という本です。2010年に出版され、2011年に日本語に翻訳されたこの本は、ヤング&ルビカム社が現在進行形で収集する50カ国以上、4万超のブランドに対する意識調査「ブランド・アセット・バリュエーター(BAV)」の結果をもとに書かれたものです。サブプライム危機を境に、消費行動をもたらす価値観が、ラグジュアリーや富から、企業責任や倫理、共感などに変わってきている、ということを示しています。

・「行き過ぎの時代」が終わってから消費者の嗜好が変化したこと、つまり「スペンド・シフト」が、企業や社会に対して、持続可能、自給自足、社会的責任といった観点からの変容を要求しており、そこから資本主義の立て直しが起き始めていると主張します。

・誰もが知っているような高級ブランドの商品よりは安いけれど、大量生産の商品よりは確実に高い製品を購入することは、それ自体には社会を変える可能性はないかもしれません。けれども、自分が支持する試みに投資するという充足感が、何かを購入するという行為にプラスアルファの価値を付加しています。

・この方法論が長期的に持続可能かどうかは別として、私たちが今なんとかやっていけているのは、「ベスト・メイド」のピーター・ブキャナン・スミスが金融危機の際に「世の中の動きから独立した存在でありたい」と思ったのと同じように、メインストリームの枠組みの外で自分の場所を作りたいと感じたり、お金以外のものに価値を置いたりすることが、新しい価値の軸として参加者や読者とのあいだで共有されているからです。幸運にも今はiTunesやツイッター、フェイスブックがあるおかげで、私たちが暮らすブルックリンだけではなく、アメリカ国内、日本、さらにはアジアからアフリカまで、ごくごく小さいかもしれないけれど、自分たちと似た価値基準を持つ受け手のコミュニティに広くダイレクトに語りかけることができるのです。

・そして今はまさに個人の表現の時代です。日本でも人気のある「インスタグラム」からスター写真家が生まれ、「サウンドクラウド」からヒット曲が生まれ、誰もが音楽を作り、デザイナーであり映像作家で、ブロガーです。雑誌であろうと映画であろうと、作りたいと思う気持ちがあれば、それを作るためのツールは揃っています。「何もできない」とただ無力感に打ちひしがれる必要はないのです。ツールが揃ったからといって、誰もが自分の表現を金銭に変えられるということではありません。けれども作品を通じた戦いのフィールドがよりフラットになり、消費者の嗜好がより細分化していくとすれば、自分が相手とすべき人々を発見し、彼らとつながり合うことで自分の居場所を確保することのハードルは、これまでよりも低くなっていくのです。

・海外で良いとされているものが鳴り物入りで日本に登場するときに、違和感を感じることがあります。誤解を恐れずに言えば、海外で流行っているものを、そのままコピーして日本に紹介するという手法に私は反対です。今、ポートランドやブルックリンで起きていることは、その地域の特性から生まれてきた土着のものであり、単にコピーするとその意味は失なわれてしまうからです。ですから、せめてそれがどういう文脈から登場してきたのかを考えてほしいと思います。それをヒントに、自分の手が届く範囲で自分にしか作れないものを作ること、自分がいる場所でしかできない創作をすることが、ひとつの正しい答えなのだと私は感じています。

ヒップな生活革命 (ideaink 〈アイデアインク〉)より)

 

この本の中でのキーワードとなっているのは、この3つだと思います。

  1. 自己の価値観の主張
  2. 主流との共存
  3. 価値観を共有したコミュニティ

 

これは、まさしくこのブログでも何度か紹介している評価経済社会 ぼくらは世界の変わり目に立ち会っているを体現しています。評価経済社会にはこれらのキーワードがあります。

評価経済社会において大切なことを著者の岡田斗司夫さんは、「自分の気持ち」「価値観を共有するグループ」と書いています。

また、評価経済社会へのパラダイムシフトは起きている途中であるし、評価経済社会でも貨幣の価値はなくならないということを書いています。

その点でこの3つのキーワードは、評価経済社会がまさに起きていることのシフトだということができます。

 

これらを見る限り、アメリカの方がパラダイムシフトが進んでいる感じはしますが、日本でも着実にパラダイムシフトは起きていますし、世界中でこのようなシフトは起きているようです!

 

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