泥臭くマーケティングをしていこう! 「NPOマーケティング フォーラム2014」#npomap2014

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NPOマーケティングの先進事例を感じる年に一度の大イベント「NPOマーケティング フォーラム2014」(11/29(土)開催) – NPOマーケティングプログラムに参加してきました!

実際NPOサポートセンターのNPOマーケティングの半年間の支援プログラムを受けた団体による発表とNPOマーケティングの先進事例があり、非常にもりだくさんの発表会でした。

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よくセミナーであるような大きな成功している団体のマーケティングだけではなく、小さい団体が地道にPDCAを回しながらマーケティングを実践していく内容が主です。

書き起こし切れない部分も多くあったので、団体の成果報告は要点をしぼって紹介していきます。

 

また、当日のTwitterのまとめもあります。

NPOマーケティング フォーラム2014――NPOマーケティングの先進事例を感じる年に一度の大イベント #npomap2014 – Togetterまとめ

 

また昨年のまとめもあります。
NPOマーケティング フォーラム2013――「最高の成果」を目指す組織づくりに必要な実践者の集い #npomap2013 – Togetterまとめ

 

2014年NPOマーケティングプログラム成果報告会

「保健室サポート事業&語り手サポート事業ー最強の保健室を千葉から」
NPO法人 JASH日本性の健康協会

JASHの代表は思いつきで行動する人で、代表を変えていかなければならないと思っていたのですが、自分が変わらなければならないということに気づいたことがこのプログラムでの一番の学びです。

 

 

「”支援者”から”仲間”へ 市民社会を楽しめる会員制度構築」
シミンのジリツを支援するNPO法人 シミンズシーズ

支援者は団体にとって何の意味があるんでしょうか?
支援者は何で団体を支援しているのでしょうか?
それを捉え直すことが、このプログラムを通じてできました。

 

私たちの活動で関わりのある人は多くいますが、支援者になってくれる人が少ないという課題がありました。

そして、顧客リサーチを行ったところ、金銭的な支援を必要していないイメージをもたれていることがわかりました。

 

3タイプのペルソナを作成して、実際にペルソナをもとに会員獲得に向けて、様々な施策を行いながら、ペルソナを改善していきました。

今回の研修で、顧客が多数いるので、ターゲット設定が難しいと言うことがありましたが、シミンズシーズの本当の強みを考え直すことができました。

 

 

「卒業生のサードプレイス:マーケティングよって見えてきた卒業生に本当に必要なもの」
NPO法人 ちょうふこどもネット

顧客に気持ちはなかなか伝わりません。また最終的にどうなりたいかというビジョンが定まっていないと相手には伝わりません。

顧客の気もちをわかっていると思っても、なかなかわかっていないこともあります。

 

 

「伴走型応援サービス事業の新たな開発ー3本目の柱、樹立作戦」
CBすぎなみプラス

プロジェクトを実施していく中で見えた課題として、ペルソナへの訴求のために提供サービスの再検討、団体の認知度、独自の顧客データ、があるということがわかりました。

今回の学びは、まだまだペルソナへの訴求が不十分なこと、結果の振返りを行っていくことが不十分、ということに気づきました。

 

 

「超高齢社会の外出を支えるトラベルヘルパー増員プロジェクトー顧客ニーズからみた勝ちパターンの作り方」
日本トラベルヘルパー協会

活動を行っていく中で、同じ業種でも抱えている悩みは全く違うということがわかりました。同じ業種だからと一つのペルソナにするのではなく、一つ一つにあった提案をしていくことが必要だとわかりました。

最後に、NPOはいいことをやっているが、「いいことをやっているね」で終わるのではなく、ちゃんと受益者に届けることができるようにすることが必要だとわかりました。

 

 

講師総括

松本祐一さん:多摩大学総合研究所 准教授

以上で5団体の発表が終わりましたが、顧客は誰か?
本当のお客さんは誰かということは以外とかわっていないことがあるので、常に考えることが必要です。

そして、顧客は誰かということを考えることに繋がることですが、自分たちの価値を常に考えることが必要です。

また、常にやりながら改善をしていくこと、さんざんな状態でも、エビデンスを積み重ねながら改善を行っていくことで、団体の習慣になっていきます。

 

 

 

コンテンツマーケティングで独走するNPOメディア「トジョウエンジン」

事例登壇:三輪開人さんe-Education Project 代表)
コーディネーター:植原正太郎さんNPO法人グリーンズpeople 事業部 マネージャー)

植原さん:e-Education Project|eラーニングで途上国に教育革命を!トジョウエンジン | 途上国のイメージを豊かにするノンストップ・デイリーマガジンはデザインとかもいいし、途上国に関連した読み物として面白いウェブマガジンを運営しています。

まずコンテンツマーケティングについて説明をしていきます。

コンテンツマーケティングとは、見込み客や顧客にとって価値のあるコンテンツを提供し続けることで、興味・関心を惹き、理解してもらい、結果として売上げにつなげるマーケティング戦略のことです。

コンテンツマーケティングに関する5つの回答 | インフォバーンより)

 

簡単にいうと、売り込みをするようなプッシュ型ではなく、魅力に気づいてもらい購入してもらう、プル型のマーケティングの手法です。

コンテンツマーケティングは、企業で数年前から行われるようになり、広告でうんざりしている消費者にとって有益な情報を作って、ブランドを知ってもらうことを目的としています。

ただ、NPOの場合はまだまだプッシュも十分ではないので、必ずしもやる必要があるというわけではありません。

 

三輪さん:私たちの活動は、「世界の果てまで、最高の授業を届ける」ことを目的に活動をしている団体で、DVDによる授業で貧しい高校生の100名以上を合格させることに成功しています。

活動を進めていくことで、バングラディシュでの知名度は上がってきたのですが、日本での知名度はまだまだだったので、独自に0からウェブメディアを作っていくことにしました。

ただ、NGOとか国際協力に興味がある人に自分たちのHPに来てもらうことはできるが、そこまで興味があるわけではない人にきてもらうために、ウェブメディアを運営しています。

 

ウェブメディアを立ち上げて良かったこと

①新しいファンが増えた

検索によって、自分たちに直接関係のある「途上国 教育」のようなワードだけではなく、「東南アジア 旅行」のようなワードの検索によって、自分たちのHPに来てもらうことができます。

②新しいメンバー採用成功

また、1年以上毎日記事を書いているので、他の人に自分たちの活動の追体験をしてもらうことができるので、採用においても効果を発揮します。

新しい寄付(協力)が可能に

また、寄付にも効果を発揮していて、お金を出す以外の支援をしたいという人がライターという形で支援をしてもらうことができます。

 

どうやったら自分の団体のWEBメディアができる?

コツは「雑誌」を創るように企画すること

・コンセプトを決める
・タイトルを決める
・コンテンツを決める
・体制(編集長)を決める

[マーケティング] 企業ブログは「雑誌」のように企画せよ! : まだ東京で消耗してるの?より)

ただその前に、まず必要なことは自分でブログを始めて見ることです。

私もみんなの扉を開くカギ | 教育開発×ライフハックで可能性を切り開く。そんなカギを届けるブログ。という個人ブログをやっていて、最初はほとんど更新することもできずに、アクセスもほとんどありませんでした。

 

これからブログを頑張ろうと思う人へ。まずは三ヶ月毎日書く。話はそれからだ。

この記事にあるように、毎日更新することにしたのですが、毎日更新することによって、ファンもできるし、毎日更新しているからこそ見たいと思うファンが増えてくるようになります。

 

現在の展望と課題

現在の課題の一つとして、ライターが減り、記事数も減り、アクセスも減ってしまっています。しかし問題はありません。

成果が実るまでに「3年」かかる。

ネットで成功しているのは〈やめない人たち〉であるより)

ここで、3年かかると言われているように、まだまだ序盤です。

 

2つ目の課題として、今まではプル型を中心に行ってきました。

今後はプッシュ型との間に入っていくようにし、ソーシャルメディアを活用し、私たちにだけしかできない、ウェブマーケティングを行っていきたいと考えています。

 

3つ目の課題として、マネタイズはソーシャルエイド(社会貢献型広告)というのも行っていて、CSRとマーケティングを両立できる、新しい企業の社会貢献をできるような広告メニューを作っています。
関連:あなたの広告が、途上国の子どもの笑顔を作る!『Social AiD(社会貢献型広告)』のパートナー団体を募集します | トジョウエンジン

 

うちが泥臭いことは引き受けますからおたくは楽をしてください

東京編集キュレーターズ : ナタリーがニッチ分野で成長し続ける理由、唐木元さんに全部聞きました。より)

最後に、ナタリーというサイトは非常に泥臭くやって成功をしています。

それはNPOの得意分野でもあるので、これからも泥臭くやっていきます。

 

ディスカッション

植原さん:もとの事業へのインパクトはありますか?

三輪さん:直近だと、今オフィスを貸してくれている会社の人はトジョウエンジンを通じて、知ってくれた人です。

 

植原さん:レガシーな教育系のNGOはどのようなマーケティングは行っているのですか?

三輪さん:まず、私たちがブログを始めたきっかけとして自分たちにお金がないということと、海外で活動を行っているので、オンラインでマーケティングをできることもメリットの一つです。

大手のNGOは予算が大きいので、広告をやっています。

また、グリーンズを参考にしていて、グリーンドリンクスのようなオフ会を今後やってみたいと考えています。

 

植原さん:読んでもらった後の仕掛けはどのようにしていますか?

三輪さん:バナーで一番今伝えたいことをプッシュするようにしています。

植原さん:他にもかたつむりの仕掛けなどを行っています。

スクリーンショット 2014 12 01 15 39 05

 

会場とのQA

参加者:ライターになる条件や制約はあるのでしょうか?

三輪さん:そろそろ厳格なルールを決めていこうと思っているのですが、今のところ明確なルールはなく、私たちのコンセプトとして「途上国のイメージを豊かにする」というのは守ってもらうようにしています。

参加者:かかっている費用について教えて下さい。

三輪さん:かかったのは、ドメイン費用とサーバーの費用だけでほとんど費用はかかっていないです。ライターへの謝礼もなしです。

植原さん:グリーンズは通常はライターに3000円くらい、企業の案件は数万円で書いてもらっています。

この値段で書いてもらうことができているのは、グリーンズで書くということが、インセンティブになっているからです。

 

三輪さん:最後に、私たちのように記事数をたくさん書くのではなく、山元圭太さんのように、一つのテーマに絞って、少ない本数でもいい記事を書くということも一つの戦略として有効です。

ヤマゲンメモ

 

 

100万円以上達成!クラウドファンディングに必要なマーケティング志向

事例登壇:門田瑠衣子さんエイズ孤児支援NGO・PLAS [ プラス ]代表理事)、山本匡浩さんNPO法人 ADRA Japanファンドレイジング担当)
コーディネーター:加藤たけしさん(株式会社ループス・コミュニケーションズ、NPO法人SVP東京)

 

NPO法人 ADRA Japan

山本さん:ネパールの子どもたちを笑顔に!差別と障害で苦しむ患者さんのために医療チームを派遣!(須原敦) – READYFOR?という「口唇口蓋裂(こうしんこうがいれつ)」という病気の子どもの病気を治すための渡航費を集めるクラウドファンディングプロジェクトを行いました。

事例報告資料:100万円以上達成!クラウドファンディングに必要なマーケティング志向(ADRA Japan ファンドレイジング担当 山本匡浩氏)――NPOマーケティングフォーラム2014 from NPOサポートセンター

目標は、「①新規支援者の獲得②ウェブファンドレイジングの成功事例③医療チーム派遣の広報」の3つでした。

 

ステップ0:適切なプラットフォームを選ぶ
ステップ1:ピッチを完璧にしよう
ステップ2:サポーターを見つけよう
ステップ3:アウトリーチに優先順位をつける
ステップ4:すべてのテンプレートを作ろう
ステップ5:eメール送信と投稿のスケジュールを立てよう

ステップ6:ローンチパーティーを開こう
ステップ7:ノンストップでアップデートをしよう
ステップ8:ノンストップでアウトリーチ活動をつづけよう
ステップ9:ノンストップでプロモーション活動を行おう
ステップ10:目標達成?本当の仕事はこれからだ

クラウドファンディングプロジェクトを成功させるためのステップガイド10 – THE BRIDGE(ザ・ブリッジ)より)

プロジェクトを行うにあたって、この記事の中にある、1・4・5・7を意識して、行いました。

 

計画を立てる

まず、コンテンツを作るために、成功している事例の研究を行いました。

陸前高田市の空っぽの図書室を本でいっぱいにしようプロジェクト(吉田晃子) – READYFOR?ハイチ人医師を日本の医療教育で育成し、結核患者を救いたい! (大類隼人) – READYFOR?ミャンマーで病に苦しむ一人の少女の『心』を救う!(吉岡秀人) – READYFOR?を中心に参考にし、どのようなリターンを中心にしていくのかを考えました。

マス型(小額支援が多い)と大口型(大口支援が多い)にするかで迷い中間をとる形になりました。

また、READY FOR?にはトップのバナーに掲載してもらえる機能があるので、新着情報を多く掲載するようにしました。

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ただ、最初の一週間は新着情報が機能していると思ったが、あまり効果が発揮していないことに気づき、新着情報の作戦は変更し、いつ投稿すればいいのかということを入金情報の時間と照らし合わせて、時間を決めて行うことにしました。

また、いつもメルマガでは一斉送信を行っていましたが、メルマガを個別で宛名をつけて送るようにしてから、一気に集まるようになりました。

他にもガーナ120人の子どもに学用品を届け、家族100世帯に農業トレーニングを行う!(白木朋子) – READYFOR?を参考にして、新着情報の更新を行いました。

 

クラウドファンディングには、注目・寄付が集まるタイミングがあり、最初は注目があるが、徐々に下がっていき、終わりにまた盛り上がる傾向があります。そのため、効果が高いタイミングとリソースに集中することが必要です。

また、トップに掲載してもらえるようにするためにREADYFOR?のキュレーターの人と連絡を密に撮るようにしていました。

 

目標の評価と学びとして、新規の支援者は77名(全体の7割)を達成し、ウェブ・メールで100万円台を獲得することができました。

また、成功事例をたくさん研究したことは大きかったと思います。

 

エイズ孤児支援NGO・PLAS [ プラス ]

門田さん:プラスはエイズ孤児の問題解決に取り組んでいるNGOで、

プロジェクトについて

エイズ孤児のシングルマザーの年収が2万円くらいしかなく、学年が上がるにつれて学校に通うことができなくなってしまうという課題があり、シングルマザーの方々に仕事を作るということを目的にプロジェクトを行っています。

プロモーション施策

まず、200万円という目標金額を最後のぎりぎり達成するというシナリオを作り、メール・イベント・個別営業ぞれぞれで達成するという戦略を作りました。

また、期間を幾つかに分け、それぞれの期間ごとのKPIを設定しメール・イベント・個別営業を実施しました。。

 

メール訴求

支援者を貢献度に応じて分けているので、支援フェーズによりセグメントを分けて、どのような文言が支援に繋がるのかということを4回に分けてメールを送るなかで、チェックしていきました。。

メールでは、小額寄付者はCVRは低く、中額以上の寄付者の方がCVRは当然高いですが、単価は大きな違いはありませんでした。また、子どもの状況にフォーカスをしている場合の方が、母親の想いをプッシュしたメールよりも寄付してもらうことが多かったです。

 

後半は寄付実績ありなしで分けて、メール訴求を行いました。そこで大きな変化はありませんでしたが、プロジェクトの達成に向けて弱気と強気のメールを分けたら、弱気の方が2.5倍の支援を得ることができました。

また、個別メッセージを高額支援者になりそうな人に送ったら、一斉送信よりも高いCVRになりました。

ハッカソンは確実に全員が色々な人にメールをするわけではないので、全体で送ることをやりました。

 

また、イベントはCVRは高いですが、平均単価は低くなってしまう傾向があり、最終的にイベントを中止にしてしまいました。

戸別訪問は、連携企業に対してはCVRがとても低く上手くいかないことがわかったので途中で辞めて、個別の人への営業を中心に行い、大きな成果を上げました。

 

コンテンツの改善

タイトルが悪いと支援者に言われることがあったので、Twitterによってエンゲージメントレートを調べて、タイトル変更を行いました。

Aパターン 【エンゲージメント率】1.8%
ウガンダで小学校さえ卒業できないエイズ孤児たちに教育を贈る! #NGO_PLAS が始めた新たな挑戦を、是非【拡散】で応援してください! http://bit.ly/1yti35h

Bパターン 【エンゲージメント率】1.1%
貧しさで小学校さえ卒業できないウガンダのエイズ孤児たちに教育を贈る! #NGO_PLAS が始めた新たな挑戦を、是非【拡散】で応援してください! http://bit.ly/1yti35h

Cパターン 【エンゲージメント率】2.3%
小学校を貧困で中退してしまうウガンダのエイズ孤児500人に教育を! #NGO_PLAS が始めた新たな挑戦を、是非【拡散】で応援してください! http://bit.ly/1yti35h

また、「中退」という言葉より「卒業」の方が日本人にはなじみがある点、「貧困」より「貧しさ」の方がわかりやすいかな~、と考え、Cを以下のようにアレンジしてテストしてみます。

Dパターン
貧しさで小学校さえ卒業できないウガンダのエイズ孤児500人に教育を! #NGO_PLAS が始めた新たな挑戦を、是非【拡散】で応援してください! http://bit.ly/1yti35h

拡散されやすいクラウドファンディングのプロジェクトタイトルとは? | エイズ孤児を抱えるシングルマザーに仕事をつより)

また、プロジェクトの紹介文の内容も悪いと言われたので、やっている途中に変更していきました。

 

支援の獲得傾向

15%ほどがメールマガジン、30%ほどが個別営業で、30%ほどは不明がいるので、そこに対してアンケートを行っています。

新規支援は6割くらいで、中間でデータを取った時に新規が少なかったので、3000円の少額メニューを作り、新規の支援者の獲得を目指しました。

最後にクラウドファンディングをやるにあたっては、KPI設定と最後まで諦めないことが大切です。

 

ディスカッション

加藤さん:使ったツールは何ですか?

山本さん:なるべくExcelのシートを使って、分析をしていきました。

門田さん:支援者管理はセールスフォースを使っているので、インターンが寄付者と照らし合わせたりしながらやっていきました。

また、Twitterだけではなく、Facebookでもエンゲージメントレートを計っていました。

情報共有は、GoogleDocsで行っています。

加藤さん:プラスはセールフォースの活用がすごいので、プラスのスライドがはとても参考になります。

【PLAS】セールスフォース活用自慢チャンピオン大会資料(準優勝獲得!) from Ruiko Monda

 

 

加藤さん:またやるならどうしますか?

門田さん:2年に一回くらいのペースで、新規の寄付者に出会う目的としてはいいと思っています。

山本さん:キャンペーンの広報ツールとして使うのはありかも。

 

参加者:金額はどのように決めましたか?

門田さん:過去の施策によって計算していくと150万くらいはいきそうでしたが、150万だとハラハラ感がないので、少し高めの設定で、50万円を遊びとしていれました。

 

参加者:クラウドファンディングキャンペーンからの継続支援者への施策は?

門田さん:継続的な関係を作るために、メールマガジンは必ず送るようにしています。

山本さん:通常の支援者同様に、振込用紙とともに報告書を送っています。

 

最後に

門田さん:やっぱり諦めないことがすごく大切です。支援者はやっている人の本気度を見ているので、気持ちの部分もプロジェクトの良し悪しよりも大切かもしれません。

山本さん:ファンドレイジングのいい経験になると思っていて、クラウドファンディング独自の緊張もありますが、楽しいものです。

加藤さん:数字、ロジック 初期からPDCAを回しやすいように、KPIを設定していく。

 

 

カタリバのFacebook、Google広告を活用したオンライン広告とマーケティング

事例登壇:善木真理子さん(認定NPO法人カタリバ 広報・ファンドレイジング部)
コーディネーター:加藤たけしさん(株式会社ループス・コミュニケーションズ、NPO法人SVP東京)

 

このセッションは参加していないので、いくつかtweetを抜き出して紹介します。

 

#npomap2014 カタリバ善木さん:平均累計寄付金額は46千円ほど。マンスリーは1150人。これを獲得するために、どうwebを使っているかを話します。

— Kazuhiro Shoji (@kazu_12sho) November 29, 2014

#npomap2014 カタリバ善木さん:サポーター獲得のためのFacebook広告改善。要素は、テキスト・写真・見出し(Description)。まずは写真だけを変えて、テストしてみる。結果、CPAに大きな違いがあることが分かった。

— Kazuhiro Shoji (@kazu_12sho) November 29, 2014

#npomap2014 カタリバ善木さん:テストしたい部分以外の要素は固定にし、対象などを変えながら、最適な組み合わせを日々探している。

— Kazuhiro Shoji (@kazu_12sho) November 29, 2014

#npomap2014 #有料広告無料広告で獲得する顧客に違いある? カタリバ善木さん:Facebook広告で獲得したCVより、検索広告で獲得したCVの方が4倍ほど多い。やはり検索で入ってきた方の方が、目的意識がつよいと思われる。

— Kazuhiro Shoji (@kazu_12sho) November 29, 2014

カタリバの事例。2011年にWEB広告を始めてから、寄付金は8倍に。Webからの寄付は9割を占める。検索連動型広告からの寄付額は、Facebook広告の4倍。#npomap2014

— 松薗 美帆 (@mihozonooo) November 29, 2014

 

このフォーラムの中で一番印象に残っているのは、三輪さんが言っていた泥臭くやっていくということです。

前半の事例紹介もそうですし、後半の先進事例で紹介されている団体もどこも本当に泥臭くマーケティングをして、泥臭くPDCAを回しながら改善を続けています。

 

そして泥臭くやり続けて、組織文化にマーケティングに定着していくことができた団体が、先進事例になっていくことができているように思います。

 

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