入門書に最適! 「新版 リスティング広告 成功の法則」

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新版 リスティング広告 成功の法則という本を読みました。

全体のマーケティング戦略の中におけるリスティング広告の立ち位置など、リスティング広告の全般的な内容がとてもわかりやすい内容でした。

 

リスティング広告の入門書にオススメ

このようにリスティング広告でやるべきことや、スマホについてなども幅広く書かれていて、入門書としてとてもオススメです!

 

リスティング広告の基礎

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・全て、Actionからの距離で考えてみることができます。AttentionやInterestにはGoogleアドワーズのディスプレイネットワークのさまざまな配信方法が位置づけられ、Yahoo!プロモーション広告のYDNも位置づけられます。当然のことながら Searchには検索連動型広告が配置されます  このように考えることができれば、リスティング広告に新機能が追加されても、その機能がどんな役割を持っているのか容易に理解でき、その新機能をどのように活用すべきか、どの程度投資すべきかが明確になってきます。

・オーガニック検索結果で1位であっても、検索連動型広告の出稿によって平均的に総クリック数を50%高めることができるというデータを、Googleが発表しました。つまり、広告をストップするとその50%はオーガニック検索だけでは補いきれないということになります。

 

リスティング広告の仕組み

リスティング広告の価値を向上させる4つのパターン

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・獲得単価が下がる一方、コンバージョン数が現状維持であれば、獲得にかけた全体コストが下がり、結果的にリスティング広告の価値が向上したといっても良いでしょう。

・獲得単価が下がり、コンバージョン数が増加するということで、大きな利益を生み出します。すべてのリスティング広告施策者はこのパターンに落とし込めるように心掛けるべきでしょう。

・獲得単価に変化はなく、獲得数だけ増加しているパターンですが、2,000円の獲得単価でも十分に利益になるようであれば、このパターンでも成功と言えます。

検索連動型広告のジレンマ

・スモールキーワードの施策に必要なのは、いわば「忍耐」といえるかもしれません。多くのキーワードを細かにグルーピングする繊細な施策です。対して、ビックキーワードの施策に必要なのは「センス」であり、LPなどのクリエイティブの領域です。多くのユーザーをサイトに呼び込み、何%をゴールまで導いて行けるかが重要ですし、このビックキーワードをうまく活用できればコンバージョン数は大きく伸びていくはずです。

 

検索連動型広告のキーワードと広告文について

・キーワードを展開する上で欠かせないのが「連想力」です。「自社の見込み客になりえるユーザーはどのようなキーワードで検索をかけているのか」を、ユーザーの思考を追うように展開してみましょう

・キーワード最適化への道は、キーワードツール、マインドマップやブレインストーミングなどさまざまな手法を活用して、徹底的な仮説を立てることにあります。顧客がどのようなシチュエーションで商品を欲しがっているのか、その際にどのような検索キーワードで商品を探しているのか、徹底的な仮説の検討が必要と言えるでしょう。さらに、その後の動きを追って検索クエリレポートなどを利用して、より精度の高い施策へ導くことが重要となります。この繰り返しこそが、キーワード最適化、はたまたアカウント最適化への道のりとなります

・表記ゆれキーワードは、競合もさほど多くない傾向があるキーワードの1つですので、是非とも登録しておきたいキーワードです

広告分は広告グループごとに作成する

・掛け合わせキーワードのどの部分にユーザーの意図が強く含まれているのかをしっかりと把握し、必要に応じて広告グループを作成していくことでより良い訴求が可能となります。

競合他社に負けないセールスポイントを見つけてポジショニングを明らかにする

・「価格」が売りなのか、「品質」が競合他社に勝るのか、「迅速対応」なのか、「品揃え」なのか。セールスポイントは業界によってさまざまですが、自社のサービスを詳細に理解していない限り、競合他社を出し抜く広告文を作成できません。

・キーワード検索した場合、リスティング広告で表示される広告は1つだけではありません。競合他社の広告文が、どのような箇所に訴求点を持たせているのか。また、全く同じ広告文になってしまっても意味がないので、分析する工程が必要になってきます。 競合の分析は、ポジショニングマップを作成すると、どの点で訴求して良いのかが明確になります。

必ず2つ以上の広告分でテストする

・ユーザーの需要は多岐にわたるため、広告文で表現するべきセールスポイントは1つだけではないかもしれません。さまざまなセールスポイントがある場合では、「価格」「期間」「品質」「土地柄」「実績」などなど、競合他社より勝る箇所が複数あるのであれば、どれがユーザーに訴求する確率が高いかを、複数の広告文でテストしてみましょう。

 

スマートフォン向けリスティング広告について

・スマートフォンの特性上、検索されるキーワードの傾向に大きな変化が現れる傾向があります。

・スマートフォンは、パソコンよりもプライベートに直結するデバイスと言えそうです。

・従来型携帯電話でも言えたことですが、オーガニック検索よりも上位に表示されるクリック率の高い広告枠は限りなく少なく、そのクリック率は場合によってはオーガニック検索以下に表示される広告の10倍以上になるほどです。

 

さらなる最適化について

・何が増加(減少)したら何が影響を受けるのか、どこを調整すればどこにインパクトを与えられるのかなど、リスティング広告に携わる者は常に因数分解した構造を頭の中に持ちあわせていなければなりません。これはリスティング広告プレイヤーとしての必須スキルだと筆者は思います

新版 リスティング広告 成功の法則より)

 

この中で特に重要だと思ったことの一つは、リスティング広告とスマホについての内容です。

あまり大きな影響があるわけではありませんが、スマホ対応に関するアップデートをGoogleは行っていますし、やっぱりまだまだスマホ対応の重要性は増していきます。

そして、その中でもより重要なのは地域に関連した情報のリスティングだと思います。

 

ベニスアップデートとピジョンアップデート

ベニスアップデートとは、地域依存性の高い一般キーワード(弁護士、病院、宅配弁当、水族館、レストラン、カフェ、バー、映画館、クリーニングなど)で検索した時に、ウェブ検索結果をユーザーの検索場所に基づいてローカライズするアルゴリズムの変更だ。例えばユーザーが東京都渋谷区内で「水族館」と検索すると、ウェブ検索結果にはいくつかの渋谷区周辺の水族館へのリンクが含まれる。しかし愛知県名古屋市から同じく「水族館」と検索すると、今度は名古屋市周辺の水族館へのリンクが含まれる。このように、検索ユーザーの現在地(検索した場所)に関連するように検索結果をパーソナライズするのがベニスアップデートだ。

ベニスアップデートとピジョンアップデートの違い ::SEM R (#SEMR)より)

 

このようにローカル情報に合わせた検索結果のアップデートをGoogleは行っていますし、地域に合わせたリスティング広告を打つことも可能です。

リスティング広告は刈り取りが可能な広告ですが、ローカルな店舗での刈り取りはより重要になってくると思います。

 

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