「インバウンドマーケティング 見込客を引き寄せ、永久顧客にする次世代のマーケティング戦略」

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インバウンドマーケティング 見込客を引き寄せ、永久顧客にする次世代のマーケティング戦略とというBrian HalliganDharmesh ShahというHubSpot創設者2人によるマーケティング本を読みました。

ウェブマーケティング関連の書籍はどうやってターゲットを呼び込むかや、なぜこのマーケティングが必要かという内容が基本的には多いですが、ターゲット、見込み顧客の育成の内容がけっこう多かったのが面白かったです!

 

インバウンド・マーケティングとは何か?

あなたのウェブサイとはマーケティングのハブになっているか?

・自社のウェブサイトにエネルギーを注ぎ過ぎても意味はない。エネルギーの大半は、自社製品、自社のブランド力、業界、競合他社等、「自社のウェブ以外の場所で起きていること」に費やす必要がある。自社のウェブサイトとは別に、コミュニティを構築する。そして、そのコミュニティで、あなたや、あなたの製品にいつでもコンタクトできるようにする。最終的にはこうした外部での活動が、あなたのサイトに人々を送り込むようになる。

・問題は、ウェブサイトの色、デザイン、ロゴ、メニューといった「見た目」ではない。このことに、いい加減気がついてほしい。無駄なリニューアルにどれだけお金と時間をかければ気がすむのか?  大事なことは、もちろん中身と、それを知らせる手段なのだ。それゆえ、Eメール、RSS、ソーシャルメディアを通じてあなたのウェブサイトの情報に、彼らがアクセスできるようにすることが重要なのだ

・ブログやメルマガの登録者数、ソーシャルメディアにおけるフォロワー数、外部からのリンク数、誘導しているキーワード数の総合計が、あなたのウェブサイトが作り上げている「街」の大きさである。

あなたは顧客に見合う価値があるか

第一の戦略は、市場の伝統的な境界線を踏み越え、代替のアイデアを発想する戦略だ
第二の戦略は、既存のルールが支配する市場の中でも、とにかく、何かしらの「世界一」を目指す戦略だ

・次の質問から始めるといい。あなたの業界にある「不文律」で、再検証すべきものは何か。  市場の境界線を踏み越えられる何らかの代替案はないだろうか。市場の拡大を目指すのではなく、縮小することで、より熱狂的な顧客からより多くの利益を上げることはできないだろうか。

 

未来の顧客に見つけられるための具体策

効果測定について

第一は、外部からのリンク数。

第二に、あなたのウェブサイトへの訪問者が何回デリシャスを使ってあなたのサイトをブックマークしているかを確認すること。デリシャスとは、ウェブブラウザーのブックマークと同じような仕組みでブックマークを管理できる、ソーシャルブックマークのサイトだ。

第三に、あなたのウェブサイトのページで、グーグルにインデックスされたページ数をカウントすること。グーグルにインデックスされればされるほど、あなたのサイトのグーグルのランクを上げるワード数も増加する。

ブログスフィアで顧客から見つけられる方法

・記事の長さは注意が必要だ。1ページ以上の長文にはしないこと。あなたがいかに優秀で素晴らしい文章を書けたとしても、1ページ以上の長文記事は読む人の目を曇らせ、他の面白そうな記事へ向かわせることになる。早い話、1ページ以上のブログ記事は、面倒で誰も読みたがらない。

・ブログが失敗する最大の理由は、執筆者や運営企業が、製品やサービスを「売り込みすぎる」からだ。そうならないためには、ブログを広告として使うのではなく、もっと有機的な「ハブ」として利用しなければならない。中立的で熟考されたコンテンツであれば、業界全体を引き込むことができる。さらに見込客がブログを見て、あなたを業界最高の有識者であると認識し、あなたとの取引を望むようになるようにするのだ。

グーグル検索でクリックしてもらう方法

・SEOによってどのぐらいの効果が上がったか検証するのも重要な作業の一つだ。これは無料のツールなどを使えば、比較的簡単にできる。例えばMarketing Graderというツールを使えば、あなたのウェブサイトのカスタムレポートが作成できる。このツールはレポートを送ってくれるだけでなく、問題点を見つけだし、それを修正するための提案も行ってくれる。

・最も重要なことは、しっかりと「現実」を見つめることだ。オーガニックの検索結果によって何人の人があなたのウェブサイトを訪問してくれたのか、そのうち何人が見込客になったり、会員登録してくれたのか、クローズド・ループ・マーケティングを実践することにより、最終的に何人が顧客になったのかを把握することだ(クローズド・ループ・マーケティングとは、見込客の最初のアクションからクロージングまでをしっかりフォローすること)。

訪問客を育て上げろ

・見込客の「育成」を考えるのであれば、あなたのサイトのどのページにたどり着いたとしても、あなたとの関係を深める「アクション」がとれる何らかの仕組みを用意しておくべきだ。

・我々が考案した最強の行動喚起モデル「VEPAの法則」(Valuable=価値がある、 Easy to Use=使いやすい、 Prominent=突き抜け度、Action Oriented=行動を促す)を提示しよう。

・オファー、つまり提供する情報が、尻込みする見込客の期待を上回り、不安を超越するものであることを示さなければならない。

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E(Easy to Use=使いやすい)

・ウェブの利便性について、専門家スティーブ・クルーグは、『Don’t Make Me Think』(邦題『ウェブユーザビリティの法則
』、ソフトバンククリエイティブ刊)という名のウェブデザインに関する名著を書いている。彼の基本的な考え方は優れたウェブサイトは、人々がそのサイトにやってきたら、次に何をすべきかを考える必要がないサイトであるというものだ。

P(Prominent=突き抜け度)

・ページのどこにオファーを表示させるかが重要だ。行動喚起を促すボタン(以下、「行動喚起ボタン」と称す)は、サイトの訪問客が画面をスクロールしなくても見えるように、必ずページの上部に表示されなければならない。また、行動喚起ボタンは大きめのフォントでメッセージが書かれたクリッカブルイメージであることが望ましい。

A(Action Oriented=行動を促す)

・行動喚起ボタンのメッセージには動詞を盛り込み、訪問者がとるべきアクションを伝えるようにしよう。

やってはいけないこと

・我々が知りうる育成率が低い行動喚起ボタンのメッセージの一つは、「お問い合わせください」というメッセージである。もし、このようなメッセージを行動喚起ボタンに使っているならば、速やかに変更すること。

効果的な「ランディングページ」の作り方

目的

・ランディングページの目的はただ一つ、ページの訪問者に登録もしくは購入フォームを入力してもらうことだ、ということを忘れてはいけない。ついつい欲張ってページに関係のない売り込みや、他のページへのリンクを張りたくなるかもしれないが、そういった余計な情報が少なければ少ないほど、ROIは向上する。そうした「無駄」を省くことは、訪問者がフォームに入力する以外の選択肢を排除することにつながる。

顧客育成プログラム

経由チャネル

・見込客は、そもそも、どこを経由してあなたのサイトにやってきたのか。(中略)過去に実際に実績を上げた経由チャネルは、見込客の質の計測においてプラスの評価を与えられるべきだろう。

見込客育成プログラム

・見込客育成プログラムのコンセプトは、まず、質の低い見込客とも継続的にコミュニケーションをとることから始まる。そして、彼らが実際に「よし、買おう」と思ったときに、あなたの会社の製品が脳裏の最上段にあるというイメージだ。Eメールによるコミュニケーションのみでも可能だが、電話による会話、ニュースレターの郵送といったさまざまな手段も必要に応じて組み入れるべきだろう。

・育成目的で送る情報は、必ず実用的であり、かつ、強力な行動喚起システムを備えたものでなければならない。

 

よりよい意思決定のために

マーケティング手法を切り替えよ

レベルと定義

・ファネルをどう作るか。我々は、「見込客」を4段階に分けることをお勧めする。例えば、こんな具合だ。
①すべての見込客発生源、キャンペーン等から得られる人たち。広い意味で「期待客」とする
②営業マンやあなた自身が商品説明なりで、実際に1時間程度時間を割いてもいいと思える人たち。「見込客」とする
③あなたの社内の誰かと直接交流があり、より購買活動に近い人たち。具体的には、3カ月以内に商品またはサービスを購入してもらうために、担当者がすでについている状態だ。「機会客」とする
④最後は「顧客」。すでにあなたの製品やサービスを実際に購入した人たちだ

インバウンド・マーケティング時代の人材登用法

・我々がDARCと呼ぶ、インバウンド・マーケティング志向の社員を採用し、教育するためのフレームワークを紹介する。
D=Hire Digital Citizens(「デジタル市民」を採用せよ)
A=Hire Analytical chops(「分析オタク」を採用せよ)
R=Hire for Web Reach(ウェブでの「リーチ」を広げるために採用せよ)
C=Hire Contents Creators(「コンテンツ・クリエーター」を採用せよ)

インバウンドマーケティング 見込客を引き寄せ、永久顧客にする次世代のマーケティング戦略より)

 

「Zの法則/Fの法則」

こちらは紙媒体の広告紙面の研究から提唱された法則だったと思います。
下記の図のように「左上、右上、左下、右下」という順番でユーザーの視線が動くためこの「左上、右上、左下、右下」の視線上に重要なコンテンツを配置すると良い、という様な説です。

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ウェブサイトの視線移動などを研究して出てきた比較的最近提唱された理論で、紙媒体などには当てはまらないようですので気を付けてください。(あくまでも対象はウェブサイトのデザインです)

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視線の移動の法則について Fの法則、Zの法則とは?の情報はwebディレクターズで!より)

 

顧客育成のためには、行動喚起ボタンの位置が大切だとありますが、そのために参考になる人の視線の動きとしてこの2つの法則があるのかなと思います。

実際にこのブログのデザインもそうですし、大抵のウェブメディアのデザインもこの視線の動きに合わせて作られています。スマホ時代にそこまで大きな意味はないですが・・・

 

 

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