NPOにも応用できそう! グロースハックの心理モデル「Hooked ハマるしかけ 使われつづけるサービスを生み出す[心理学]×[デザイン]の新ルール」

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Hooked ハマるしかけ 使われつづけるサービスを生み出す[心理学]×[デザイン]の新ルールというグロースハックと心理学をテーマにした本を読みました。

この本は、VASILY グロースハックブログ | VASILY, inc.による最新グロースハックを伝えるブログというブログをやっている株式会社VASILY ヴァシリーの人が中心となって翻訳した本で、サービスが成長するために必要な心理的要素を非常にわかりやすく書かれています。

 

また、この本はグロースハック 予算ゼロでビジネスを急成長させるエンジンの著者の梅木雄平さんは、「Hooked ハマるしかけ」が「グロースハック」より全然良書だった件 | The Startupと言っているくらい面白い本です。

 

イントロダクション

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リメンバー・アンド・シェア

◎習慣とは、無意識、あるいはほとんど意識しないままに行われる行動である
◎アクセス、データ、スピードの集中により、この世の中はますます習慣を形成しやすい場所になっている
◎ユーザーの習慣を作り出すようなビジネスは、非常に大きな競争力を獲得できる
◎フック・モデルとは、ユーザーの抱える問題を、習慣化された行動で解決するという体験をモデル化したものである
◎フック・モデルには①[トリガー(きっかけをもたらす)]、②[アクション(行動をうながす)]、③[リワード(報酬を与える)]、④[インベストメント(投資させる)]の4つの段階がある。

 

ハビット・ゾーン(習慣化された領域)

・日常の多くの物事は、過去にその方法によって解決できたという単純な理由をもとに判断されている。昨日の判断が正しければ、今日もその判断で問題ないだろうという具合である。こうして型にはまった行動が生まれるのだ。

習慣は競争力を高める

・ユーザーの習慣こそが投資利益率を増加させる要因となっている。習慣による顧客生涯価値の向上や値上げの自由度、急激な成長、競争力の強化、これらすべてが、企業の収益を劇的に増加させる要因となるのだ。

ユーザーの心を掴む

・新たな習慣を形成することに対する最大の敵は過去の習慣だ。過去の習慣はなかなか根絶できないことは、研究によってすでに明らかになっている。

戦略としての習慣化

・頻度が少ない行動を習慣化するには、そのプロダクトやサービスを利用することで、大きな喜びが得られたり、痛みが回避できたりといった、極めてわかりやすい効能をユーザーに感じてもらわなければならない。

ハビット・ゾーン(習慣化された領域)

・あるプロダクトやサービスにユーザーの習慣を形成するポテンシャルがあるかどうかを調べるためには、次の2 点に着目するといい。第一に、「頻度(その行為がどれくらいの頻度で発生するか)」、そして第二に「使いやすさ(ユーザーにとってその行為をすることが、既存のソリューションと比べてどれほど便利で利点があるか)」である。

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今すぐやってみよう

習慣化をうながすプロダクトやサービスを作りたい人は、次の問いに答えてほしい。
Q あなたのビジネスモデルでは、どのような習慣が必要だろうか?
Q ユーザーは、あなたのプロダクトでどのような問題を解決しようとしているのだろう?
Q 現状、ユーザーはどのように問題を解決しているのか? なぜ新たなソリューション(あなたのソリューション)が必要なのだろう?
Q あなたのプロダクトをユーザーが使用する頻度は?
Q あなたが習慣化したいのは、ユーザーの行動のどの部分だろう?

 

トリガー(きっかけ)

外的トリガーとは?

・外的トリガーは、ユーザーにとってほしい次の行動が何かということを潜在的に伝えるものだ。

外的トリガーの種類

①有償(peid)トリガーとは?

・広告や検索エンジン連動マーケティング、その他の有料チャネルは、一般的にユーザーの注目を集め、ユーザーの行動をうながすために利用される。このような有償トリガーは効果的だが、ユーザーをつなぎ止めるのに使うには費用が高すぎる。

②名声(earned)トリガーとは?

・名声トリガーは、名声そのものが直接購入できるものではないのでコストはかからないが、多くの場合はPR やメディアでの露出といった時間の投資が必要になる。

③口コミ(relationship)トリガーとは?

④自己(owned)トリガーとは?

・自己トリガーは、ユーザーの周りの環境に実在する「もの」の一部分を使う。日常生活で絶え間なく現れることで、最終的にユーザー自身がそのトリガーの表示を選択させる。  たとえば、ユーザーのスマホ画面に表示されるアプリのアイコンや、登録した情報のeメールなど、ユーザーが登録したアプリからの通知のことだ。トリガーを設定する企業は、これらの受信をユーザーが許可する限り、ユーザーの注意を惹き続けられる。

内的トリガーとは

・いったんプロダクトにハマってしまえば、プロダクトを使い続ける上で必ずしも明確なコール・トゥ・アクションは必要とされない。その代わりに、望しい行動を引き起こす感情に対して、プロダクトが自動的に反応することが求められる。このような内的トリガーに重点を置くプロダクトは、ユーザーに瞬間的な安らぎを与える。

・これを実行するには、そのプロダクトの内的トリガーが何なのかを設計者がしっかりと把握しておかなくてはならない。すなわち、ユーザーが解決しようと模索している苦悩は何かを知るということだ。しかし、ユーザーの内的なトリガーは、単なる調査として集めたユーザーの声に耳を傾けてもわからない。むしろ、ユーザーとはいったい何者なのかということを見つめ直した上で、ユーザーの気持ちを掘り下げることが必要だ。

・人が習慣的なプロダクトを使うようになる理由は、間違いなく内的トリガーにある。そして「なぜ」という問いかけは、核心を突く手助けをしてくれるのだ。

今すぐやってみよう

Q あなたのプロダクトやサービスのユーザーは誰だろう?
Q あなたが狙う習慣の直前に、ユーザーは何をしているのだろう?
Q ユーザーの行動を引き起こす可能性のある内的トリガーを、3つ挙げてみよう(本文で紹介した「なぜなぜ分析(なぜなぜ5回)」を行うとよい)
Q あなたのユーザーがもっとも多く体験しそうな内的トリガーは何だろうか?
Q 次の文章の[   ]の部分に当てはまる語句を探してみよう
「ユーザーに[(内的トリガー)]が起こるたびに、彼(彼女)は[(意図している習慣の最初の行動)]をとる」
Q ユーザーが2番目のQの答えとなった行動をとる場面で機能する外的トリガーは何だろう?
Q ユーザーの内的トリガーが引かれた時に、外的トリガーをそこに近づけるにはどうしたらよいだろうか?
Q 従来の技術(eメール、お知らせ表示、携帯メールなど)であなたのユーザーを惹きつけるための手法を、少なくとも3つ考えてみよう。次に、思い切って現代では利用が難しい技術を用いて、あなたのユーザーを惹きつける手法も考えてみよう(ウェアラブル・コンピュータ、生体認証センサー、伝書鳩など)。一見おかしなアイデアが新しいトリガーを作り出す可能性もある。数年後には、今はまだ思いつかないようなトリガーを、新しい技術が作り出すことになるのだから。

 

アクション(行動)

行動するvs行動しない

・フォッグ博士はいかなる行動であっても、行動を起こす人間には以下の3つの要因が不可欠であると結論付けている。
(1) 十分なモチベーションを持っている
(2) 行動するための能力を持っている
(3) 行動を起こすトリガーが存在する

モチベーション

・フォッグ博士によると、すべての人間は苦しみを避けて快楽を追及したり、恐怖を避けて希望を求めたり、さらには社会に拒絶されるのではなく受け入れてもらうよう動機付けがなされているという。中核となるこの3つの誘因は、モチベーションの増減を決め、特定の行動が起こる可能性を増減している。

能力

・フォッグ博士は、作業の難易度に影響を及ぼす要因として、6つの「簡素化の要素」を説明している。それらは、以下の通りだ。
時間:行動を完了するまでにどれくらいかかるか
お金:行動を起こすためにかかる財政的費用
身体的な努力:行動を起こすために必要な労力の量
ブレインサイクル:行動を起こすためにメンタル面で行わなくてはならない努力と集中のレベル
社会的な逸脱:その行動がどれくらい他人に受け入れられているか
非日常性:行動がどのくらい日常の行動に合うか、あるいは妨害するか

今すぐやってみよう

Q あなたが設計したプロダクトやサービスにおいて、ユーザーが体験する順番を考えてみよう。内的トリガーを感じるところから、そのプロダクトやサービスを使った時に得られるリワード(報酬)を手にするまでの過程で、何ステップの作業を必要とするだろうか? 本章で解説した、シンプルな例と比べるとどうか? 競合他社のプロダクトと比べるとどうだろう?
Q あなたのプロダクトを繰り返し使うことの障害になるものは何だろうか? 以下に挙げるものは含まれているだろうか?  
・時間
・お金
・身体的な努力
・ブレインサイクル(複雑すぎて頭を使うようなことなど)
・社会的な逸脱(モラルからはずれるなど)
・非日常性(新しすぎるなど)
Q アクションを楽にするためのアイデアを、3つ考えてみよう。テスト可能(testable)なものであることが望ましい。
Q 習慣化のアイデアを、経験則を用いて考えてみよう

 

リワード(予測不能な報酬)

報酬とは何か?

・報酬を与えられた(この場合は金銭の支払い)時には側坐核は活性化せず、それを期待している時にもっとも活性化することがわかった。

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トライブ(集団)の報酬

・私達人間は互いに依存する種族である。トライブの報酬、または社会的な報酬は、他の人達とつながっていることによりもたらされる。私達の脳は、自分自身が受け入れられていること、魅力的であること、重要であることといった報酬を探して求めている。

ハント(狩猟)の報酬

・資源を探し続けることは報酬の1つになる。それはすなわち、「ハント(狩猟)の報酬」だ。食べ物や、生き延びるために必要な物資を獲得することは、私達の脳の仕組みの一部である。しかし、原始時代に食べ物を狩っていた人間は、今日別のものを狩っている。現代社会において、食べ物は現金で買うことができるようになり、その延長線上には情報がお金に変換される時代が到来した。

セルフ(自己)の報酬

・私達はたとえ満足感に直接結びつかなかったとしても、障害を乗り越えるということに惹きつけられる。課された作業を完遂するというのは、様々な形で人の行動に影響を及ぼすのだ。驚くべきことに、傍から見るとまったく楽しそうに見えない作業であっても、私達は報酬を探していることがあるのだ。

今すぐやってみよう

Q ユーザー5人にインタビューを行い、あなたのプロダクトやサービスのよい点や利用の動機を探ってみよう。よい感触、意外な答えはあっただろうか?
ユーザーが特に魅力を感じている点があっただろうか?
Q あなたのプロダクトを利用する際にユーザーが通るステップを見直そう。どのような報酬を用意すれば、ユーザーのストレスを緩和できるだろうか。また、その報酬は、満足のいくものでありながら、ユーザーに「もっと欲しい」と思わせられるものになっているだろうか?
Q ユーザーの欲求が高まるような3種類の報酬を考えてみよう
・トライブ(集団)
・ハント(狩猟)
・セルフ(自己)

 

投資(investment)

態度の変化

・コミットメントは、人々が何をするか、何を買うか、そして、どのような習慣を身につけるかに重要な役割を果たす。ユーザーが、プロダクトやサービスに時間と労力を費やせば費やすほど、そのプロダクトとサービスをより高く評価するようになる。費やした労力が愛着をもたらすことを示す証拠も、十分なほどある。順に説明しよう。

ちょっとした作業

・製品に関する習慣を身につける話となると、話は違ってくる。ユーザーの自発的な行動のきっかけとなる連想を誘発するには、トリガー、アクション、リワードからなる3 段階のフィードバックループ以上のものが必要なのだ。このカギとなる最後のステップが、インベストメント(投資)である。

・フック・モデルのすべてのフェーズ同様、インベストメント・フェーズも注意深く使う必要がある。インベストメント・フェーズは、ユーザーに厄介な仕事を押しつけるよう全権委任するツールではない。実際のところ、それはまったく逆なのだ。Chapter3 のアクション・フェーズで述べたように、インベストメント・フェーズで意図した行動を成し遂げるために、設計者は、ユーザーが意図した行動をとるための十分なモチベーションと能力を持っているのかをよく考えなければならない。インベストメント・フェーズでユーザーが、設計者が意図した行動をしない場合、設計者はユーザーに過剰な要求をしているのかもしれない。その場合には、ユーザーにしてほしい投資を、いくつかの小さなかたまりに小分けにすることを推奨する。フック・モデルの一連のサイクルにおいて、小さな、簡単なタスクから始めて、より困難なタスクを完成させていくのである。ここまで見てきたように、ユーザーはインベストメント・フェーズにおいてサービスに価値を蓄積する。しかし、インベストメント・フェーズに見られるもう1 つの重要な機会によって、ユーザーがプロダクトを繰り返し使用する可能性が大きく高まるのである。

次のトリガーを生み出す

・ユーザーがちょっとした作業を通じて投資を行えば行うほど、日々の生活におけるプロダクトの価値は高くなり、プロダクトを使用することに疑問を挟まなくなる。もちろん、ユーザーは永遠に熱中し続けるわけではない。常に、次の世代のプロダクトが登場し、より優れた、より魅力的なフックを供給する。しかし、これまでのプロダクトやサービスに対する投資に支えられた習慣を作り出すことで、企業は自社のプロダクトが競合品に取って代わられないようにできる。ユーザーの習慣を打ち破るのは難しく、幸いにも習慣化をうながすことに成功した企業は、強力な競争優位を得るのである。

今すぐやってみよう

Q あなたのプロダクトやサービスのフローを見直してみよう。プロダクトやサービスを再び利用する可能性が高まるような、どのような「ちょっとした作業」が行われているだろうか?
Q ちょっとした投資をしてもらうための方法を、それぞれ3つ考えてみよう
・次のトリガーになるような投資
・コンテンツやデータ、フォロワー、レピュテーション、スキルなどの価値を蓄積されるような投資
Q トリガーによってユーザーが、再びプロダクトやサービスを利用するまでに、どのくらいかかっているかを確認しよう。フック・サイクルの期間はどのようにすれば短くできるだろうか?

 

フック・モデルをどのように活かせばいいのか

1. 内的トリガー:ユーザーが本当に望んでいることは何だろうか?
あなたのプロダクトは、どんな悩みを解決してくれるものなのだろうか?

2. 外的トリガー:なぜユーザーはあなたのプロダクトを使い始めるのだろうか?

3. アクション:報酬を期待したユーザーがとるもっともシンプルな行動は何だろうか。そして、その行動を起こしてもらうために、あなたのプロダクトをどのようにシンプル化できるだろうか?

4. リワード:ユーザーは現在の報酬に満足しているのだろうか?
もっと報酬を欲しがっているだろうか?

5. インベストメント:ユーザーはあなたのプロダクトにどのような「ちょっとした作業」を行ってくれるのだろうか。その作業は、次のトリガーを生み出し、プロダクトを使用すればするほど改善が見込めるような価値を蓄積するものなのだろうか?

操作の倫理性

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習慣性のテストと習慣化をうながす機会を探る

・私は自分の研究結果に加え、現在もっとも成功している習慣化をうながすプロダクトを作っている起業家と議論をした後に、「習慣テスト(Habit Testing)」と呼ぶテスト方法をまとめた。これはリーン・スタートアップで提唱されている「構築―計測―学習」のフィードバックループにヒントを得た手順である。習慣テストには、洞察力と習慣化をうながすプロダクトを設計するのに必要となる実用的なデータを用いる。このテストでは、そのプロダクトを支持しているのはどんな人なのか、(もしあれば)プロダクトのどの部分が習慣を形成するのか、そして、自社プロダクトがなぜ利用者の行動に変化をもたらすのかを明らかにする助けになる。

ステップ1:調査

・習慣テストの最初の質問は「どういった人がプロダクトを習慣的に利用しているのか?」である。プロダクトの利用頻度が高いということは、ユーザーの習慣を形成できる可能性があるということを覚えておこう。

ステップ2:仮説

・ユーザーはそれぞれの方法でプロダクトを利用する。利用方法に一定の法則があったとしても、そこには必ず個性が表れる。利用に至るまでの経路や、ユーザー登録の際に設定する条件、同じサービスを利用している友人の数、それらはすべて習慣化への手がかりとなる。ユーザー同士に類似点があるか、データを詳細まで調査しよう。見つけるべきは「習慣化の過程(Habit Path)」、つまり、繰り返して使う、多頻度なユーザーに共通する行動である。

ステップ3:改善

今すぐやってみよう

Q 利用者が長期にわたりプロダクトやサービスを利用するステップを発見するために、本章で述べたテストを実施しよう。
Q 来週1週間、日用品を使う際に、自分の行動や感情を意識して、次の質問に答えてみよう。
・このプロダクトを利用することになったトリガーは何だろうか?
外的、内的トリガーは何だろうか?
・自分は、意図された通りにこのプロダクトを利用しているだろうか?
・どうすればこのプロダクトをより多くの人が手に取るだろうか?
どんな外的トリガーを使うとリピーターになれるだろうか?
プロダクトに対してもっと時間を費やしてもらうためにはどうすればいいだろうか?
Q 普段あまり付き合いのない3人に声をかけて、それぞれのモバイル機器のトップ画面にどういうアプリがあるのか見せてもらおう。トップ画面のアプリを普段通りに使ってもらい、意味のない行動や、新しい行動が見られないかを確認してみよう。
Q あなたのビジネスにチャンスあるいは脅威をもたらしうる新しいインターフェースを5つ、考えてみよう。

Hooked ハマるしかけ 使われつづけるサービスを生み出す[心理学]×[デザイン]の新ルールより)

 

この本はグロースハックをテーマにしているので、事例としてでてくる内容もウェブサービスが多いのですが、この本の内容「フック・モデル」は、ウェブサービスじゃなくても、色々なサービスで展開できそうな内容です。

このモデルにそって、認定NPO法人カタリバのキャストの集め方がどう成功しているのかを考えてみます。

 

①[トリガー(きっかけをもたらす)]

カタリバの場合は大きいと考えられるのは、名声(earned)トリガーと口コミ(relationship)トリガーです。

代表の今村久美さんが社会起業家として有名であることにより、メディア露出が多く、本も出版しているので、その点は名声(earned)トリガーとして機能しています。

また、ボランティアが主体となって活動を行っているため、学生のボランティアが知り合いの学生をさらにつれてくるということがよくあるので、そこは、と口コミ(relationship)トリガーとして機能しています。

 

 

②[アクション(行動をうながす)]

ここは、6つの「簡素化の要素」を参考に考えてみます。

時間:ボランティアの説明会から、実際に高校に行くための研修、実際の現場にかかる時間
お金:高円寺・高校までの交通費・ボランティア登録費
身体的な努力:実際にカタリバ事務所・高校までいく必要性
ブレインサイクル:複数の高校生と話すのは大変そう
社会的な逸脱:カタリバの導入校やボランティアが増えていること
非日常性:だいたい週2回ほどの現場があるので、多くの回数がある

 

この点を一つ一つ考えていくと、あまり参加へのハードルって低くはないと考えられます。

ただ、それを乗り越えるためには、多くの回数があるという点がいいということと、社会的な逸脱の部分が大きな効果を発揮していそうです。

 

 

③[リワード(報酬を与える)]

ここは、カタリバのボランティアとしての活動には金銭的報酬はないので、ハント(狩猟)の報酬は当然ないが、トライブ(集団)の報酬とセルフ(自己)の報酬は大きなモノがあります。

ボランティア同士の交流はもちろんありますし、高校生と将来を語りその生徒の将来がそのカタリバの経験により大きく変わる可能性があるというのは、大きなセルフの報酬です。

 

 

④[インベストメント(投資させる)]

インベストメントとしてあるのは、学生が中心ですが、インターンとPM(プロジェクトマネージャー)・コアと呼ばれる一つの高校企画を作り上げるためのリーダーになることです。

 

 

フックモデルでカタリバのボランティアの集め方を分析するとこのようになりそうです。

このように、フックモデルは一般的なウェブサービスだけではなく、寄付やボランティアなどのNPOのサービスの成長を考えていく際にも参考にできそうなモデルです。

 

 

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