メディア・コミュニケーションを捉え直す! 「次世代コミュニケーションプランニング」

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高広伯彦さん次世代コミュニケーションプランニングを読みました。

メディア・広告・広報などをコミュニケーションの変化に焦点を当てて、そもそもをしっかり考え、捉え直すことができる非常に面白い内容でした!

ハウツーというよりも、考え方の内容が多く、色々な示唆に富んでいる本です。

 

「メディア」を発見する

・テレビ、ラジオ、新聞や映画といったメディアは、それらが流すコンテンツのほうが注目されるが(コンテンツではなく)メディアそのものも社会に影響を及ぼしていたり、意味を持つのではないかと考え、メディア自体にフォーカスを当てた視点を持とうというのがマルクーハンの主張だった。

・「メディア」とはすなわち「情報技術」を表すものと考えられがちだが、決してそうではない。「メディア」が乗り物になって、そこに掲載された情報=メッセージがブランドと人を結びつけるというだけではなく、それ自体が「結びつき」の作用をもたらすものとしての「メディア」。人と人、人と商品、人と社会など、何かと何かを「メディエイト」するもの。これがコミュニケーションプランニング所、必要となる「メディア感覚」なのである。

・単に「メディア」といっても、いくつもの視点がある。

・広告媒体としての「メディアリスト」載っていない「メディア」を知っておくこと、そして「広告媒体していない」からこそ、単に「枠を購入」するだけでない向き合いができるのだということを知っておいて損はないと思う。そうした意味では、「人がいる”ところ”」(最近でいえばスマートフォンアプリもあるので「多くの人が使っている”もの”」という視点も必要かもしれない)を見つけ出すというのも、コミュニケーションプランニングにおけるメディありようのための重要なスキルだろう。

・「コミュニケーション資産」には2つの種類がある。

  1. 「メディア化」できる各アイテム
  2. これまでのコミュニケーション活動で得てきたパーセプション

・メディア化可能なコミュニケーション資産の洗い出しとコントローラブル/アンコントローラブルの仕分けという2段階の作業は、起業の「コミュニケーション資産のアセットマネジメント」と呼ぶべきものだ。

・「商品のサービス化」としての「メディア作り」は、広告やキャンペーンのためだけの「メディア」を作るのではなく、消費者にとって「役立つもの」を作るという手法である。しかも単体でとにかく役立つものというのではなく、商品やブランドと連携しつつ役立つもの、価値を補完するものとして行うのだ。

 

「消費者」と会話する

・ソーシャルメディアは、それらが単にデジタル化された交友録というだけでなく、コンテンツとコンテンツが結びつき、その結びつきが人と人とを結びつけているという本質的な意味合いを理解しておかねばならない。

・人々のコンテンツ作りというアクティビティをいかにバックアップするかを考える企画を生む。これは新たなスキルになるはずだ。

・今、ソーシャルメディア業界を中心に、ユーザー(消費者)側がいかに企業側に「エンゲージメントしてくれるか」が議論に上る。しかし、支援してくれているユーザーにいかに企業側が反応するか、企業側がユーザーに対してどのように「エンゲージメントするか」のほうが重要なのかもしれない。

・「(マーケターの)セグメンテーションから(ユーザーの)コネクションへ」という考え方、「マスからドライブへ」という考え方、「マスからドライブへ」という考え方へ変化しなければならない。

 

「クチコミ」を再考する

・伝達の速さと共有のしやすさという2つが、情報共有の空間としてのインターネットを成長させている。

・過去の歴史における変化と同様に、ソーシャルメディアがもたらす情報流通の変化もインフラと密接に結びついている。そのインフラとは、「人と人のネットワーク」であり、これが新しく生まれている「情報のパイプライン」となっているのだ。(中略)「プル」、つまり「引き出され」や結果が共有されるので班買う、情報が「プッシュ」ないしは「パス」されて友人・知人に届くのだ。

・本当に消費者情報流通のパイプラインをうまく使うのであれば、単に声の大きい人を使うだけでなく、集団の中で横の拡がりを持たせるようなプランニングをしなければ、それは「World of Mouth Maketing=クチコミマーケティング」とは言えないのだ。

・商品/サービスが持つ「クチコミ能力」には2種類が考えられる。

  1. 商品スラッシュサービスそのものが人目に触れやすい
  2. 他人を巻き込むと利便性が増す

・クチコミマーケティングを企みにあたって、頭の中に入れておいたいのが「(シカケ)×(シクミ)」という公式である。(シカケ)とは、「人に伝えたくなるネタ・情報」のことであり、(シクミ)とは「人に伝えやすい機能・ツール」のことである。

・実は、クチコミを「企てる」ときにはこの、人と人との「オーガニック」な情報パイプラインを発見する「インサイト(洞察力)」こそが、もっとも重要なのだ。

 

「コンテクスト」を生み出す

・どのような「コンテクストを提供するのか」が、すなわちそこで提供されるサービスだといえるだろう。

・マスマーケティングを大きな投網をかけて、そこからふるいにかけていき、漏斗の中を水滴が落ちるように顧客を獲得していく手法だとすると、「デ・マーケティング」は門戸を狭くして、欲しい顧客だけを集めていく戦術である。門戸が開かれるのは、コンテクストを共有できる顧客だけ・言い換えれば、その顧客と共有できるコンテクストをいかに構築できるかが重要な戦術となる。

・商品の価値が当該のターゲットにおいて適切に「解釈」されなければ、それが受け入れられることはない。

・どんな商品やサービスであっても、それをとりまく「コンテクスト」というものが変化すれば、どう「解釈されるか」、どう「意味付けられるか」も変化する可能性がある。これを読み取る能力、あるいは作り出す能力が必要になってきていると考えている。

・(前略)「ブランドの書くになるものに到達するためにさまざまな要素を削ぎ落とし、ブランドそのものを言い表している短い文章を導き出す」というものだった。REDSPIDERはこれを「タグライン」といった。

・一般的に「消費者インサイト」というものは、消費者が膝にぽんっと打つ感じ、「なるほど!」とか「そう!そう!そう!」というものであって、それがつまり消費者にとっての商品やブランドの価値を表すものでないといけない。

・アカウントプランニング的な思考が「消費者の行動原理や背景」から「インサイト」を導き出す、ということなのであれば、その「行動原理」や「背景」を構成する「コンテクスト」にも注目する必要があると私は考えている。つまり、従来の「アカウントプランニング」の先に「コンテクストプランニング」がある。ここでは、どういった「インサイト」であれば「刺さる」かという考え方はしない。「この商品、どのようなコンテクストなら受け入れてもらえるか、どのようなコンテクストの中に埋め込まれるか」「どのようなコンテクストを開発すべきか」という思考に進化する。

・コミュニケーションプランニングを行ううえで把握しておくべき「4つのコンテクスト」とは、「消費者文脈」「パブリック文脈」「所属産業文脈」「ブランド文脈」で構成される。

・「ストーリーテリング」や「シナリオプランニング」と呼ばれるものもがあるが、「コンテクスト」のないところには、「ストーリー」も「シナリオ」もない。むしろ「コンテクストプランニング」の一作業として「ストーリー」や「シナリオ」を作ると言うことを想定したほうがいいだろう。

・広告主が過去に行ってきたキャンペーンや、どう見られているか(パーセプション)といったこも「うまく」活用できることになる。つまり「コミュニケーション資産」であり、消費者はこうしたコンテクストの中で生きている。

次世代コミュニケーションプランニングより)

 

本書の中で自分が印象に残った部分がこの4つです。

  1. メディアの捉え方
  2. コミュニケーション資産
  3. 企業がユーザーにエンゲージメントをする
  4. コンテクストの構成要素

 

特に今の自分にとって、面白いなと思ったのが、メディアの捉え方です。

「メディアはメッセージ」から始まり、枠を購入するだけではなく、広くメディアリストにないようなメディアを見つけていくと言うことは非常に重要なことだと思いました。

そして、枠を購入するだけではなくという視点は、広告を買う側だけではなく広告を売る側メディア側としても持っておきたい、非常に重要な視点でしょう。

 

そうすることで、今までにないメディアの売り出し方、広告の売り方が見えてきそうです。

LINEのスタンプなど、ネイティブ広告のその他に当てはまるような事例はそうやって生まれてくるのかなと思います。

 

 

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