Facebookで感情に訴える! 『実践者が最新事例を紹介「日本のNPOのコンテンツマーケティング」 <いいね1万超えのFacebookページ>』

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NPOアカデミー 「プロフェッショナル・スタッフのためのsummerセミナー」の一つの講座である、実践者が最新事例を紹介「日本のNPOのコンテンツマーケティング」認定NPO法人カタリバWWFジャパンの広報担当の方が講師を務める「先行事例パネルディスカッション(1)<いいね1万超えのFacebookページ>」に参加してきたので、そのレポート記事です。

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どちらも3万以上のいいねがあり、非常に上手なFacebookの運用をしています。

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またNPOサポートセンターのブログの、講師へのインタビュー記事も参考になります。

情報過多の時代であなたの情報発信は埋もれていないか。人々の記憶に残るWWFジャパンのFacebook戦略。――NPOアカデミー講師:増本 香織さんインタビュー-NPOサポートセンターブログ
3万5千いいね越え直前!広報・ファンドレイジング部が明かす、認定NPO法人カタリバのFacebook運用の実態。――NPOアカデミー講師:長井 帆菜さんインタビュー-NPOサポートセンターブログ

 

 

WWF JapanのFacebook運用

6つのソーシャルメディアを運用していて、Facebook:32,601・Twitter:69,013・mixi:149・Google+:27,943・YouTube:328・LINE:3,892のフォローがあり、Facebookページは2011年にアカウントを始めて以来右肩上がりで伸びています。

Facebookページのターゲットにしている層が、認知層であり、認知層をサポーター層に押し上げることを目的にしている(知っているけど、金銭的支援はしていない人を支援者にする)。

寄付などの支援行為は能動的なものなので、キャンペーンなどで無理矢理プッシュしても継続にはならないと考えているので、寄付をしたいと思った時に、行動を後押しするための、潜在的意識に働きかけるような投稿を意識的に行っています。

顧客ニーズとして、生き物や自然が好きということがあるので、ユーザー起点の発信で脳内シェアのUPを狙っている。

 

 

 

また気持ちを掴むために、このように象を具体化し、興味を持ちやすい形でのプッシュをするようにしている。

 

 

 

404絶滅動物図鑑|スタッフブログ|WWFジャパン404絶滅動物図鑑|スタッフブログ|WWFジャパン

(このFacebookでの投稿を見つけられなかったので、元のブログのリンクです)

 

クイズ形式で面白い投稿をしたり、404のエラーページで絶滅した動物を紹介することで、ユーザーが共感しやすい投稿をしています。

ユーザーが共感しやすいコンテンツがどこかにあるので、ユーザーが共感しやすい形で更新していくようにしていいます。

頻度は一日一投稿はするようにしていて、一日投稿しないだけで話題にしている人は下がってしまう傾向が以前ありました。

(話題にしている人というのは、以前フェイスブックページにアクションしている人の数値がかわった機能で、現在はありません。)

 

 

NPOカタリバのFacebook運用

カタリバがFacebookページの持っている目的はファンドレイジングとボランティアを集めること、そして寄付者などのステイクホルダーとのコミュニケーションを取ることです。

カタリバでは広報を3人体制で行っていて、現場スタッフがブログを作成し、広報部のチェックをしてから投稿をするようにしています。

投稿フローが一見大変そうに見えますが、確実に質の高い投稿をすることで、いいねを外されたり、フィードに表示されないようにされてしまう危険性を減らすようにしています。

またブログで使った写真を他のメディアでのコンテンツ応用できるようにしていて、いいね数やシェア数を見ることで、ユーザーに共感してもらいやすいコンテンツを把握しています

 

投稿のコツ

以前の投稿

文面のみ

 

 

改行が途中で入ってしまう

 

 

現在の投稿

キャッチーな文面にする

 

 

URLを文頭に持ってくる

 

 

投稿のコツは、文章から始めないようにし、改行をスマホで見にくくならないようにすること。また、文頭にURLを持ってくることでクリックしやすく、内容をわかりやすくこと。

 

またシェアがいいねがつきやすい写真は、生徒・キャストが写っていて顔が見える写真や様子がぱっと見てわかる写真で、これらの投稿のリーチは4万を越えていて、いいねは800と1000です。

ただ、カタリバの規約上生徒の顔を掲載することはできないのですが、映している人が笑顔だと良い写真に見えます。

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Facebookページを運営するメリット

・Facebookページで興味が持っている人に大してアプローチができる
・寄付者との継続的なコミュニケーションの一つ
・広報部がタイムリーに現場の情報取得ができる

 

全体でのパネルディスカッション

Q:一番のキラーコンテンツはなんですか?

カタリバ:コラボスクールでは節目ごとの投稿はいいねが伸びやすいです。支援している人は子どもの日常を知りたくて、そこに季節性がつくとさらにいいです。
代表などに関することもストーリー性があると伸びやすいです。

WWF:「今日の一枚」という投稿で、一日一枚いい写真を投稿しています。「今日の一枚」は手間がかからないし、ストレートに伝わりますし、WWFがどういう自然を守っているんかということを端的に伝えることができます。
またそこから、ちょっとしたコミュニケーションにも繋げることもできます。

 

ユーザーに習慣化させることを狙っていて、毎朝7時に投稿をしていて、自然を見るとWWFを想起するようになることを狙っています。

 

Q:更新の頻度・ネタはどのようにしていますか?

カタリバ:コラボスクールでは月3回のブログ更新を行っていて、支援者を不安にさせないようにしています。
ネタ切れを起こさないようにするために、寄付のエピソードなどのストックがあり、寄付者へのステップメールを送ったりもしています。(ステップメールとは、寄付をしてから自動で決まった日に送られてくるメールです。)

WWF:なるべく広報として、他の人とコミュニケーションを取るようにして、ネタを集めています。

 

Q:Facebookをやり続けている理由はなんですか?

WWF:Facebookの団体内での立ち位置にもよるが、WWFを認知している人からの信頼を醸成するツールにしていて、団体内でリソースの調整をしっかりと行うと良いです。

カタリバ:Facebookからのボランティアへの流入が多いです。
またFacebookを見ない層にもアプローチするためにDM・メルマガなどを行っているのですが、Facebookが人の動きを知るための指標になっています。

 

Q:ここまでの規模に持っていくために必要なことはなんですか?

カタリバ:一人ではできなくて、広報は現場の人よりも活動のストーリーを持っていないので、現場の人にもFacebookを重要なツールとして認識してもらうことがまずは必要です。

WWF:フェイスブックページのいいね数は何かの転換点が合って、どこかで急に伸びているわけではなく、地道に伸びていくので、地道に継続をしていくことです。
また時事ネタは広がりやすく、検索などからも伸びやすいです。

 

 

Q:Facebookへの導線の張りかたはどのようにしていますか?

WWF:誰にとっても面白そうな投稿を定期的にするようにしています。
またキャンペーンなどで、支援者を獲得したいときはシェアを呼びかけないようにしています。シェアがその人の行動になってしまい、次の行動に繋がりにくいのかなと思っているからです。

 

Q:リスク管理はどのようにしていますか?

カタリバ:個人の投稿などの統制はしていなません。
またページへのコメントは全部は返信せず、必要なものにのみ返信を行っています。また特別な対応が必要な場合は、個別での対応をするようにしています。

WWF:投稿に関係のないコメントなどに対応しないことを明確化するために、プロフィールにポリシーを掲載しています。
コメントには返答をしないようにしていて、むしろユーザー同士の交流を促したいと考えています。

 

Q:担当者数は何人で行っていますか?

カタリバ:一回の投稿には2人で行っていて、広報は事業部ごとに分かれています。
Twitter・YouTubeもあるが、使い切れていない。

WWF:広報を2人で担当していて、「今日の一枚」以外はFacebookと全て同じものを投稿しています。

 

Q:全体としてみた時に、寄付などのCVRが高いメディアは何ですか?

カタリバ:寄付はソーシャルメディア経由が多いです。(アンケートでソーシャルメディアとまとめているので、個別はわからないです)
Facebook投稿から流入やGoogle for Nonprofitsを活用したGoogleアドワーズのような広告からの寄付も多いです。

WWF:会員になるのは、リスティングとアドワーズの広告が多いです。

 

Q:個人としての発信はやっていますか?

カタリバ:たまに、自分が担当のものはやっていて、宣伝ベースではなく、エピソードベースでやるようにしています。
また職員・ボランティアといった他の人へのプッシュはあまりしていなくて、学生が自発的にやってくれることはけっこうあります。

WWF:個人へのプッシュしないようにしていますが、情報発信が得意な人には頼むことがあります。

 

Q:運用していてのトラブルはありますか?

WWF:あまり思い浮かばないが、個別に対応できるように誘導しています。

カタリバ:その場で差し支えない程度に回答したり、難しそうなときは個別に対応をするようにしています。

 

このセッションを聞いていて思ったのが、どちらの団体も画像の使い方が非常に上手くて、バイラルメディア的にフェイスブックページの運用をしているなと思いました。

HuffPost Japanが一つフェイスブックページでの、画像の使い方が上手いと言われていて、TABI LABO笑うメディア Curazyスポットライターなどもフェイスブックページの使い方が上手です。

 

Twitterは1回クリックしないとTwitterカードが開かないのに対して、Facebookはタイムラインにそのまま流れてきます。
一見では文字情報しかないTwitterよりも、ストレートにビジュアルで訴求できるFacebookの方が、バイラルメディアの拡散には向いているとこのグラフからは読み取れますね。

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変容するバイラルメディアのかたち~生き残るバイラルメディアの条件【後編】より)

 

この記事にあるように、Facebookの特徴の一つはアイキャッチ画像が表示されることです。

WWFは「今日の一枚」が典型的ですし、カタリバの投稿にも基本的にアイキャッチ画像が入っていて、一目で良い投稿だなって見たくなるような投稿をしています。

 

このようにアイキャッチ画像で目を引く投稿をすることが、NPOのフェイスブックページの運用では重要なことだと思いました。

また、ここでのアイキャッチ画像は、読者の感情に訴えかける効果も大きいようなので、NPOの場合は特にHuffPost JapanTABI LABOのフェイスブックページの運用は参考にできそうです。

 

またこの連続セミナーの第一回の資料が公開されています。

NPOのためのコンテンツマーケティング入門 from Takahiro Kasahara

 

また、「国内外のソーシャルメディア、デジタルマーケティング最前線!」で講師をしていた、加藤たけしさんのレポート記事もぜひご覧下さい。

NPOのソーシャルメディア担当者が語った、ファン数3万を超えるFacebookページ活用事例【イベントレポート】 | アットカフェ

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