マネタイズに一番大切なのは情熱! 「ハーバードビジネスレビュー編集長が注目WEBサービス担当3名に聞く!最新マネタイズ戦略」

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サイバーエージェントと勝手に勝手にマーケティング大学主催する、「ハーバードビジネスレビュー編集長が注目WEBサービス担当3名に聞く!最新マネタイズ戦略」というイベントに参加してきました。

 

登壇社

主催者

横山弘毅さん勝手にマーケティング大学

ファシリテーター

岩佐文夫さん;DIAMONDハーバード・ビジネス・レビュー編集長

スピーカー

佐々木紀彦さん:東洋経済オンライン編集長
佐渡島庸平さん株式会社コルク代表取締役
渡邊大介さん:株式会社サイバーエージェント ビジネス事業部部長

 

開催の経緯

横山さん:勝手にマーケティング大学で教育系のアプリを作っているスタート安比が集まるイベントを行ったが、みんなマネタイズが難しいという話をしていたので、それをテーマにした、イベントを開催することにした。

 

自己紹介

岩佐さん:紙の雑誌を実際に運営していて、マネタイズがすごく難しいと感じている。

佐々木さん:東洋経済オンラインは広告収入をメインで運営している。
マネタイズという点では、広告はもちろん大切だが、広告だけでやっていくことは難しい。どこかでユーザーからの有料課金できることが必要になってくる。海外ではほとんどがメーター性の有料課金を行っていて、NTやFPといった高級メディアが成功している。
日本だと日経が唯一有料課金に成功していて、推計だと紙・オンライン合わせて150億ほど稼いでいる。海外はハフポ100億、バズフィードは60億、NT300億くらい稼いでいる。日本でも純粋なウェブメディアでも100億くらい稼げるとことが出てくる必要がある。

佐渡島さん:自分が手がけた作品の中で宇宙兄弟などは国内ではヒットしているが、海外では全く読まれていない。その理由を考えたところ、日本に作家エージェント業がないことに気付いた。
海外だと作家と作家エージェントが協力して作家活動をしているが、日本だと作家エージェントがいない。作家が数年どこかに旅行に行ってみるなど色々な体験をすることがアーティストとしての成長につながるが、日本でそれをやってしまうと作家が頼ることができる編集者がいなくなってしまうので、サザンオールスターズのように、一度活動を休止して活躍していくということができない。一から営業をしなければならなくなってしまう。だからコルクを起業して作家エージェント業を行っている。
コルクを起業するときに、ブログで一緒にやる人を捜しているという旨の記事を書いたら、バズって50人以上の人から応募が来て、ムキュでもいいから働きたいという人も来た。

渡邊さん:サイバーエージェントのビジネス向けのサービスを運営している。ネット広告は実は広告ではなく、実はクライアントのマーケティングを支援することである。Googleはアドセンス・アドワーズでマーケティングを支援することで成功している。

 

ネット業界における10年前との違いは?

渡邊さん:以前はインターネット広告と言われていたが、営業マンがどれだけ売れる部隊を作れるかの勝負だった。いまはアドテク、ネイティブ広告があり、営業マンが売り込みに行かなくても売り上げが立つ仕組みが存在していることが特徴。テクノロジーが前面に出てきたので、クリエイター・編集者が活躍しやすい環境になってきている。

 

マネタイズの種類は?

佐々木さん:物販は大きくならない。広告を分類することが大切で、ネイティブ広告が重要。動画広告はこれらら伸びる余地がある。動画広告、ネイティブ広告、ユーザー課金の3つの組み合わせが上手くいくと、100億円位を目指すことができる。

佐渡島さん:その分野によるが、新聞のようにどんどん記事を生産して消費してもらえる形態だと、有料課金の仕方ができる。
僕らの仕組みはタレントエージェンシーに似ているのですが、タレントエージェンシーの場合。大変なスケジュールの中、いかにタレントに文句を言わせないかが必要。
コルクは作家さんの作品が海外に出ていった際、いかに受け入れられるかを考えている。作家の人たちがマネタイズができる場所はこれまで書店しかなかった。映画とかも全て宣伝のために行っていて、映画を作成して入るお金は本とかを売るとすぐに稼げるくらいの金額にしかならない。そのため今までは作家がマネタイズをしていくには、書店に行って買ってもらうしかなかった。
これからは、マネタイズの仕組みが簡単になるはず。これまでは「書店にいく、吟味してもらう、お金を払う」という流れだったが、ネットだと、Google, Appleみたいにクレジットカードを預けているので、そこから買ってもらうことができる。またビットコインのようなものや、いいね!の替わりに投げ銭が出てくる可能性もある。
現状だと無料で楽しんでいる人が有料課金に応じてくれている人は5%ほどしかないが、課金層が10%くらいになると色んな商品が売れるようになる。
安野モヨコのFBページ・Twitter・HPを管理していて、現状、タダで見てもらっているが、ポストイットに絵(監督不行届など)を書いてもらっている。そこでファンになった人が、作家のファンになって月額ファンクラブに入って貴重なものになる。このように読者が感じる価値に幅があるものに対して、ネットは合っている。
秋元康さんが凄いのは、それをAKBでCDでやったこと。僕はAKBに興味がないので、握手会で並ぶなら逆にお金をもらいたいくらいだけど、ファンの人だったら何万も出して握手会に参加している。これが読者が感じる価値に幅があるということ。

渡邊さん:ウェブ広告に限って言えば、広く見るとマッチング業に近くなっていくのではないか。広告はAmazonのレコメンドなどのように広告をいかに、広告っぽくないようにユーザーにレコメンドしていくか。テクノロジーの進化によりはどんどんマッチングできるようになる。
物販では、ステルスマーケティングがある。ステマは消費者行動に影響を及ぼすから問題がある。そこにマッチングがされていけばいい。
動画は動画くるくる詐欺と言って、動画は毎年来ると言われているが、なかなか来ないことを業界内で皮肉っている。
動画アドネットワーク「アドコロニー」が最近活躍していて伸び白がある。フォーマットが変わると単価が変わるというのが原則。

 

動画広告について

佐々木さん:動画が来ると思っていた根拠は、実際に動画についての話をクライアントと話していたから。
動画広告はユーザー、クライアント、作る人で成り立っているので、この3つが揃ったときに市場ができてくる。ユーザーはYouTubeで動画を見慣れてるし、企業は今までも動画を作りたかったが、YouTubeに出しにくいという現状があった。だから東洋経済のような名前のあるところが作ればいけると考えていた。そして実際にある程度効果が出ている。
またTV局では日テレが本気でやり始めた。

佐渡島さん:動画再生の前に入るプリロール広告はテレビと変わらなくて、ネットっぽくない。
モノづくりできる人を押さえておく必要がある。0から1の人。
漫画とか小説はコンテンツ制作に消えるので、宣伝はない。動画が面白かったら、シェアされる流れはくる。
広告業界の人がよくYouTubeで100万回再生と言っているけど導線確保のためにめちゃくちゃお金を使っている。お金をかけないと動画を見られないのは大変。お金をかけずに100万回再生を目指していて作成する人では全然違う。
いい動画コンテンツが伸びていくんじゃないかな? Facebookやtwitterくらいしかシェアされる所がないから今は無理だけども。
今後、通信速度が1000倍になると言われていて、一瞬で何でもダウンロードできるようになる。その辺でやっと電子書籍も売れるようになってくるのでは?

 

活字にはない動画の強みは?

佐渡島さん:世界に出るためには動画しかあり得ない。動画の独特の強さは、文字を読めない人とか、文字を読みたくない人もいるから。
実際にモーションコミックという台詞を声優が読んでくれるものが結構見られている。制作費はあまりかかわないが、稼ぐことができる。
動画だと見る人がいるので、モーションコミックだとマンガを読まなかった人にリーチすることができる。

渡邊さん:もともとネットはTVっぽくないところから始まっているが、iPhone・ソーシャルメディアがでてからTVっぽい受動的な使い方がされるようになって来ている。
最近は暇なときに見ることが多くなっているので、動画広告が伸びる要因になっている。

佐々木さん:普通の再生前の広告は本命ではない。
むしろオウンドメディアで、ドキュメンタリーのようなものを作りたいというニーズがある。
これからは不動産のように広告枠を売るのではなく、編集力を活かした枠に頼らない広告は今後伸びていくのではないか。

佐渡島さん:ネットは無限と言うけれども、一部の場所しか価値を持っていない。ネットのいいとされている場所は、銀座とか表参道がない東京。作り上げた人(編集長など)に価値があるもの。編集長の魅力がメディアの価値になっている。色んな人がコンテンツを投稿するスタイルだと、一人の圧倒的な個性の基にそのサイトに色がつく。
その一つが食べログ。ぐるなびより食べログの方が美味しそうに見える。サイトを作った人の理念が見えるかどうかが重要。
これまでネットはある種のインフラのような公共サービスだったが、インフラが整って来たので、ネット上に編集者のような町を良くしていく人たちが必要にされるようになってきた。

 

NEWSPICKSを選んだ理由

佐々木さん:テクノロジーが一番大きな理由。インフォグラフィックとかネット独自のテクノロジーを持っている人は出版業界にはいないので、テクノロジー側に自分が行きコンテンツの文化を『持ち込んでいくほうが早い。

 

 

佐渡島さん:自分が宇宙人として地球に来たらどう思うか、たまに考えるようにしていて、個人のブログとTVのCMは宇宙人から見ると何も変わらない。
信頼している個人が推薦していると、その人の魅力で買ってしまう。ブログではその文脈が否定される。テレビではこの人はお金をもらっていますということをみんな理解しているので、その注釈が出なくても許される。
閾値を超えた瞬間にネットでどう稼ぐかに皆が考えるようになる。20%を超えたら、そうなるのではないかと考えている。今は10%ほどなのかな。
今は明治維新に似ていて当時、15%くらいが江戸に不満を持って、社会を変えた。若い人達が大企業に行って喜ぶのと同じように、江戸幕府に行くと喜ばれる価値観だった。その価値観が変わろうとしている。だからベンチャーやるとおもしろい。と思ってベンチャーにした。今15%が来始めている。

渡邊さん:もともと地殻変動は2005年くらいからでている。そのころにはやっていたのがUGM・CGM。
CGMという言葉は無くなっていてSNSに変わってきたのが2008,。最近はYouTubeで見る動画は、プロが作っているものが多い。

 

これからは広告というものが流行らなくなるのではないか?

佐渡島さん:だんだんネットとリアルが均質化してきている。これまではネットはアーリーアダプターに受けるものが受けていたが、今は尖っていないものでも受けるようになって来ている。
いいものは感情が込められている。ののしる感情ではなく、前向きでポジティブな強い感情が込められている。

 

ユーザー課金について

佐々木さん:クックパッドの佐野さんがスゴいのは、苦労しながらも理念を守り続けてきたこと。
創業者の思想が場に現れる。これからは創業者の思想が強みになる。創業者の思想が一番大事なことであり、そこが課金になる。NPの創業者三人は強い想いがある。そういうスタートアップが出てくると流れは変わる気がする。

佐渡島さん:metaps佐藤航陽さんが良い。メタップス社長のブログがキレキレで更新すると見に行く。nanapiのけんすうさんも面白い。良い人で頭がいい。
佐藤さんは世界を変えそう。想いが強いし、頭がいい。会ったことはないけど。

渡邊さん:ITバブルがはじけて残ったベンチャーは創業者が強い会社。サイバーエージェントの藤田さんやDeNAの南場さんがそう。
いまはベンチャーバブルでIVSなど環境が整っているし、コンテンツを載せるプラットフォームなど整っているので、クリエイターが活躍してけば可能性が広がる。

 

最後にマネタイズについて

佐々木さん:今までのネット企業の悲しいところが、コンテンツの作れる人と、プラットフォームになる人が分断していた。コンテンツを作れるプラットフォームがいなかった。
これからはコンテンツも作れる、プラットフォームにもなれる人が増えていく生態系を作っていかなければならない。

渡邊さん:ネットが出て来て、新しいマネタイズが出て来ているが、結局はユーザー課金か広告の2種類しかない。広告だとマッチングしていくしかない。
ユーザー課金はよいコンテンツを作るというだけではなく、応援するという気持ちで行うクラウドファンディングのような、新しい消費の仕方が増えている。ソーシャルメディアが普及して、自分がリア充であることをアピールする場が増えて来ている。
課金の仕方は変わらないけど、まだデジタル化していない消費の仕方に未来がある。

佐渡島さん:バンプレストの一番くじはなぜ成功しているか。商品自体に価値はないが、くじを引くことのドキドキ感に価値がある。
またこの場所でくじを引くという場所自体に価値があることもある。
立派じゃないものを不便に限定的に売ることを心がけている。ネットの世界は便利に安く、いつでもが基本だが、この逆を行うことがファンサービスの一つになりうる。
今までは土管・システム的なエンジニアが必要にされて来たが、マグネットのような思想が重要。エンジニアがどのようにすれば読者の経験を最大かできるかということを考えることができる人が必要になってくる。どういうものがクリエイターを助けるか、UXを高められるか。哲学的な。そのエンジニアとの対話相手がいない。そのポジションも熱いと思う。エンジニアをマネジメントする人など

 

Q&A

参加者:応援的なところに金銭はないほうがいいということがあるが、昔は応援と広告が同じようなものがあった。これから課金の壁が崩れたら、いくらが課金の壁になるか?

佐渡島さん:宣伝の話だとタニマチ金魚のようなことをニコ動が既に行っている。
購入で言うと、今までは買うか買わないかという選択しかなかったが、ネットだと感情に応じて支払い金額が変わるということが起きるようになってくる。金銭は、棒グラフではなくてグラデーション的にソーシャルゲームとはAKBみたいに好きな人ほどお金を払うようになる。棒グラフから積分の時代。

 

参加者:感情を込めた中でどういう企業が残っていくか

佐渡島さん:投資をし続けれる、リスクを取り続けることができることが、残り続ける企業。
アマゾンのジェフ・ベゾス、ソフトバンクの孫さん、ドワンゴの川上さんようにリスクをとる会社がずっと強い。

 

参加者:物語性はどのようにして作っていくか?

佐渡島さん:ストーリーを作るために必要なことは、自分の感情の動きを見ること。何か心に残っているをもとに考えていく。セオリー通りにやることではなく、自分の心に残っていることを考える。ストーリーは記憶に残りやすいから価値がある。</p>

 

参加者:広告・課金以外のマネタイズの仕方

渡邊さん:マッチングのさせかたでは、テクノロジーがある。
toBだとPLを見るようにしている。企業の研修費用などが全然デジタル化されていない。企業が使っているお金をいかにデジタル化していくのか。企業には使わなきゃいけないお金が結構あるので、それを開拓していくのがいいかも。
企業が人に使っているお金をどうデジタル化していくか。

佐々木さん:オウンドメディアをどうしていくかということが一番大きくて、オウンドメディアの市場はインフォバーンが独占している。
ペイド・オウンドメディアが融合したのが、ネイティブ広告。
雑誌とかでやっている人は企業にどんどん雇われるようになってくる。そのくらい企業にコンテンツを作れる人を欲している。

 

参加者:アメーバがマネタイズの成功事例だが、意識していることは?

渡邊さん:アメーバはもともと広告収入ばっかりだったが、2009年くらいからアメーバピグを作ることによりマネタイズに成功した。
ピグは自分の部屋を可愛く作って見せたいという、主婦の欲求を捉えることができている。
サイバーの成功事例は基本的には、何らかの人の心の琴線にふれるようになっている。
見せびらかしたいなどの、承認欲求に焦点を当てて行うとマネタイズが成功しやすい。

 

 

 

感想

佐々木さんのNEWSPICKSに移籍して、これからやろうとしていることなどを聞きたかったのですが、まだ6月一杯までは東洋経済にいるようなので、そこを聞けなかったのが残念でした。

また思想・想い・情熱といったフレーズが何度か出てきましたが、そういったものがこれからより一層大切になっていくというのは非常にその通りなのかなと思いました。

そして、だからこそ動画が流行るのかなとも思います。オウンドメディアでドキュメンタリーを作りたいというのは、まさにそういったニーズもあってのことかなと思います。

 

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