ストーリーのないCSRに共感は生まれない。

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東洋経済オンラインにストーリーで共感呼ぶ、ユニリーバのCSR | ここが変だよ!日本のCSR | 東洋経済オンライン | 新世代リーダーのためのビジネスサイトというCSRに関する記事がありました。

この記事が面白かったので、これをもとに書きます。

 

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・メガリスクを、人類を待ち受ける大きなリスクとして捉えるのみでなく、ビジネスの機会と捉えれば、自社製品・サービスのイノベーションに結びつけることができる。その第一歩は、企業のCSRやサステナビリティに関係する活動を、市場の拡大、学習、コスト削減、ビジネスのチャンスとして見出すことだ。その次には、それを社内外で浸透・推進し、消費者、コミュニティなどのステークホルダーへうまく伝えることが求められるが、それにはどうすればよいだろうか。

・欧米で有効なツールとして注目され始めている「サステナブル・ストーリーテリング」という手法をご紹介しよう。

・この「ストーリーテリング」をCSRやサステナビリティへ応用したものが、「サステナブル・ストーリーテリング」だ。これは2種類に分けられ、1つは、企業内部でCSR・サステナビリティの変革を起こすための準備手段として使う。もう1つが、「メガリスク」など人類が直面する課題に対応するためのストーリーを作り、従業員、消費者、コミュニティなどを含むステークホルダーとの関係を深める活動(エンゲージメント)に使用するというものである。

・「サステナブル・ストーリーテリング」を活用し、「CSRの実施が会社にとってどれほど有益で、将来的に必要なものか」という自社のストーリーを作ることで、社内で変革を起こせるのである。

・ユニリーバが2010年に発表した「サステナブル・リビングプラン」のストーリーは、発展途上国などを含めた地域で、人類が抱える大きな課題の解決を協働して行うというものだ。自社の取り組みとして、また、自社だけでは難しい活動を、消費者やコミュニティといったステークホルダーの共感を呼ぶことで、一緒に解決に取り組むよう促している。

・「ストーリーテリング」の手法の重要な要素に、「自分が打ち立てた将来のストーリーを信じ、熱意と情熱を持って伝える」ということがある。筆者は「サステナブル・ストーリーテリング」は、CSRに関する社内への説得、そして社内外へのエンゲージメントへの、ひとつのカギになると考えている。ぜひ「サステナブル・ストーリーテラー」となって、CSR変革へ、自分の熱意と情熱を伝えてほしい。

ストーリーで共感呼ぶ、ユニリーバのCSR | ここが変だよ!日本のCSR | 東洋経済オンライン | 新世代リーダーのためのビジネスサイトより)

 

目的なきCSRには意味がない! | Kobayashi Blogという記事にも書きましたが、目的がないままにCSRをやっていても意味がありません。そしてその目的を従業員を始めとした、ステイクホルダーに伝えていくことが重要です。

それが、サステナブル・ストーリーテリングです。

 

・CSRへの対応を経営戦略に組み込み、社会的・環境的な課題にイノベーティブに対応することによって、市場での優位性を得て、競争力に繋げていく。

・責任ある競争力とは、「社会的・経済的・環境的な影響力を考慮にいれ、ビジネスとしての戦略を立て、実施することであり、そのことによって生産性を高め成果を上げ、グローバルな市場に置ける優位性を得ること」と捉えている。

責任ある競争力―CSRを問い直すより)

 

そして、この記事で述べられていることは、まさに責任ある競争力―CSRを問い直すと同じことです。

「社会的・経済的・環境的な影響力を考慮にいれ、ビジネスとしての戦略を立て」それをサステナブル・ストーリーテリングにより、従業員を始めとしたステイクホルダーに伝え、その必要性を認識してもらった上で、「CSRへの対応を経営戦略に組み込み、社会的・環境的な課題にイノベーティブに対応することによって、市場での優位性を得て、競争力に繋げていく。」ということです。

 

日本企業のCSRは他社がやっているからという、他動的な理由で行っている企業が多いです。

それでは、サステナブル・ストーリーテリングはできるはずがありません。

 

自社が事業を通じて社会をどのようにしていきたいのか、という視点がこれからは必要不可欠です。

 

 

関連記事・書籍はこちら。

CSRを競争力に繋げる! 「責任ある競争力-CSRを問い直す」 | Kobayashi Blog
目的なきCSRには意味がない! | Kobayashi Blog
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米ナイキが苦難の末に学んだ、CSRとは? | ここが変だよ!日本のCSR | 東洋経済オンライン | 新世代リーダーのためのビジネスサイト

 

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